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ZOZOのビジネスモデルの「落とし穴」とは? 実店舗が持つ“強み” - 塚越健司 (拓殖大学非常勤講師)

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 前回は人工胎盤や人工子宮といった、近未来の生殖について考察を行った。技術環境の変化によって、急速に我々の「常識」が変化する中で、軸となる考えや、それを動かす技術環境のあり方が問われている。昨今は賛成と反対のいずれかの立場から声高に発信するか、あるいは賛否両論の生じやすい議論を敢えて展開し、炎上によって注目を集める議論形式が存在する。技術と社会をめぐる議論は慎重かつ理性的に行わなければならないが、問われているのは、そもそもそのような問題をどのように伝えるか、であろう。とはいえ、そのためには理性だけでなく、直感も適切に利用することが求められる。なんとも複雑な社会である。

 今回は、人々が何を望むかというテーマを、昨今各方面で話題のZOZOの問題から考えてみたい。ZOZOの持つ技術やそのビジネスモデルはどのようなものであり、どのような意味において考察の対象となるのだろうか。

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ZOZOSUITを将来的に廃止?

 ファッションアイテムのプラットフォーム「ZOZOTOWN」を運営するZOZO(旧社名スタートトゥデイ)に注目が集まっている。10月31日に発表した2018年4〜9月期決算会見で前澤友作社長は、あの「ZOZOSUIT」を将来的に廃止する意向を発表した

 ZOZOは2018年からプライベートブランド「ZOZO」(以下読みやすさを考慮しPBと表記)をてがけ、Tシャツやジーンズなど、ベーシックアイテムの販売を開始している。PB商品の画期的な点として、ZOZOが配布する「ZOZOSUIT」を利用することで、ユーザーに最適なサイズのアイテムが選択できる、という点にあった。

 画像検索すればすぐにわかるが、ZOZOSUITは黒い全身タイツのような形状をしており、ZOZOSUITを着たユーザーがスマホで自分を撮影し、そこから体型を計測するものとなっている。ただし、初期のZOZOSUITはスマホでユーザー自身が自分を撮影するものではなく、着るだけでZOZOSUITに内蔵されたセンサーがユーザーの体型を計測する、という仕様を予定していた。ある種の未来感を伴う初期型ZOZOSUITに期待が高まっていたが、結局生産体制等の問題から断念し、現在のZOZOSUITになった経緯がある。

 いずれにせよZOZOSUITは、ユーザーが自分の詳細な体型を知り、それを利用してPB商品を購入したり、ZOZOTOWNの商品購入の際に参考になることが期待された。にもかかわらず、なぜ前澤社長はZOZOSUITの将来的な廃止を発表したのだろうか。

高コストのPB事業は赤字に

 ZOZOの運営の基本は、ファッションECサイトのプラットフォーム「ZOZOTOWN」である。一方、PBやZOZOSUITは、ZOZOが自らファッションアイテムを手がけるためにはじめたものだ。PB分野はコストがかかる。上述の決算報告では、売上高こそ前期比25.9%増の537億円となったが、営業利益が同27.3%減の100億円、経常利益が同27.7%減の100億円、最終利益は同34%減の62億円と増収減益となっている。ZOZOSUITの配布コストなどが影響し、PB事業の営業損益は70億円の赤字となってしまった。そこでZOZOSUITの無料配布計画も減らし、コスト削減を計画している。また7月には5000円近くあった株価も下がっており、11月上旬の株価はおよそ2700円となっている。

 こうしてみると、ZOZOが経営上の難局を迎えていることがわかる。前澤社長は会見で、今後はZOZOSUITを利用しなくとも、ユーザーの最適サイズを予測する新技術に力を入れていくと述べている。詳細が語られることはなかったが、PB商品を購入する際に、ユーザーの身長、体重、年代、性別などのデータを入力することで、最適サイズが予測されるという。そのために、これまでのユーザーのZOZOSUITを利用した計測データや、ユーザー自身が入力したデータ、ユーザーからの製品へのフィードバックデータなどを機械学習を用いて分析することで対応するという。要するに、ZOZOSUITを含む既存のデータを分析すれば、ZOZOSUITがなくとも体型にフィットしたアイテムが購入可能になるというのだ。

 確かに大量のデータを機械学習にかけることで、その精度は飛躍的に向上するだろう。実際、2018年9月には、ZOZOSUITなしでもPB商品の購入が可能となった。ZOZOの発表によれば、「当社独自のデータ検証により、日本人(15~70歳)の81%に該当する体型の方については、全体の90%の確率で各部位の推定計測誤差を3cm未満に抑えることが可能になった」という。しかし、詳細なデータなしに最適なアイテムが選択できるかどうか、筆者には疑問が残る。というのも、ZOZOSUITを用いた現段階においても、ZOZOには多くの批判が寄せられているからだ。

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