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客は正しい定価より"ウソの割引額"を好む

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いつも「お買い得品」を売っていたデパートが特売を廃止した。割高な定価から値引く“小芝居”をやめ、正しい価格に値札を書き換えたのだ。客が支払う金額は変わらなかったが、得意客の猛反発で大損失が生じ、責任者は更迭された。このデパートは何を間違ったのか――。(第3回)

※本稿は、ダン・アリエリー(著)、ジェフ・クライスラー(著)、櫻井祐子(訳)『アリエリー教授の「行動経済学」入門 お金篇』(早川書房)の第4章を再編集したものです。

※写真はイメージです(写真=iStock.com/zhudifeng)

「お買い得品」を探すのはとてつもないスリル

スーザン・トンプキンは、だれかのスーザンおばさんだ。スーザンおばさんのような存在はだれにでもいる。彼女は根っから陽気な愛情深い女性で、買い物に行くたび甥っ子や姪っ子にプレゼントを買っている。スーザンおばさんのお気に入りは百貨店のJCペニーだ。子ども時代からの行きつけで、両親や祖父母に連れて行ってもらっては、めざとくお買い得品を見つけてあげたものだ。いつだってお値打ち品がたくさん見つかった。店内を駆け回り、パーセント記号の横の数字が一番大きいものを探し、秘密の格安品を鼻高々で見つけ出すのは楽しいゲームだった。

ここ数年、スーザンおばさんは兄の子どもたちを引き連れて、「おトク過ぎて逃せない」ダサいセーターやちぐはぐな服を選んでやっている。子どもたちは喜ばないが、おばさんは大喜びだ。JCペニーでお買い得品をゲットすることに、今もとてつもないスリルを感じている。

常連客は「公明正大な」価格をよろこばなかった

そんなある日、JCペニーの新任CEOロン・ジョンソンが特売を全廃し、「公明正大な」価格を全商品に導入した。セール品もバーゲン品もクーポンや割引もおしまいだ。

スーザンは急に悲しくなった。そのうち怒りがこみ上げてきた。そしてJCペニー詣でをすっかりやめ、友人と「ロン・ジョンソンなんか大嫌い」というオンライングループまで立ち上げた。

彼女だけではない。大勢の顧客がJCペニーから離れていった。同社にとってはつらい時期だった。スーザンにも、ロン・ジョンソンにとってもつらい時期だった。ダサいセーターにとってもつらい時期だった。自分で自分をお買い上げすることはできないのだから。唯一喜んでいたのは? スーザンの甥っ子たちだ。

一年後、スーザンおばさんはJCペニーに値引きが戻ったという噂を耳にした。おそるおそる用心しながら偵察に行った。パンツスーツのラックを調べ、マフラーを何本か吟味し、ペーパーウェイトの見本をチェックした。それから価格を見た。「20%オフ」「値下げしました」「セール品」。初日は2、3の品しか買わなかったが、それからはJCペニー好きだった昔の自分を取り戻した。前のようにしあわせだった。買い物の回数も、ダサいセーターの数も、親戚からのぎこちない「ありがとう」の数も増えたということだ。めでたしめでたし。

実は「値下げ後」の価格と変わらなかった

2012年にJCペニーのCEOに就任したロン・ジョンソンは、割高に設定した定価を値引きして適正価格にするという、長年にわたる、正直いってやや不当な慣行を廃止した。JCペニーはジョンソンが就任するまでの数十年間、スーザンおばさんのような顧客にクーポンやセール、店舗限定の値引きをつねに提供していた。これらのしくみによって、水増しされたJCペニーの「通常価格」は値引きされ、「お買い得」感を醸し出していた。

だがじつは、値下げ後の価格は競合店と変わらなかった。顧客と店は、まず価格を上げ、それからさまざまな表示や%、セール、値引きなど、ありとあらゆる独創的な方法を駆使して最終的な小売価格に行き着くという小芝居を演じていた。そしてこのゲームを何度も何度も繰り返した。

そこへロン・ジョンソンがやってきて、店の価格を「公明正大」なものにした。クーポンの切り取りも、特売品探しも、値引きのからくりも、すべておしまい。ライバル店の価格とほぼ同等で、以前の「最終価格」(高い定価を値下げしたあとの価格)と変わらない、実際の価格があるだけだ。この新しい方式が、顧客にとってより明快で、親切で、公正なものになると、ジョンソンは信じていた(もちろん彼は正しかった)。

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