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集客は好調なディズニーでもなぜ寄付は低調なのか

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オリエンタルランド、CSRウェブコンテンツ

■ディズニーは色々と絶好調です

オリエンタルランドが運営する東京ディズニーリゾート(以下、ディズニー)の集客が好調だそうです。猛暑や自然災害等の影響で来園者数が伸び悩むかと心配されましたが、先々週のプレスリリースによれば、2018年4~9月期の入園者数は前年同期比5%増の1,551万人と過去最高の入園者数だったそうです。このままいけば35周年のアニバーサリーイヤーの今期は年間の過去最高の更新が見えてきました。まぁ、私も今年は2月・5月・9月にいったのでこのうちの累計9名(私・妻・娘)に入って貢献してますけどね!あ、娘は1歳なので1名に入らないですね。

さて、そんな好調なディズニーですが、先日、開園35周年企画として11月1日から12月25日までの約2ヶ月間の間、ゲストとともに世界の子どもたちに“ハピネス”を届ける寄付つきプログラム「Smiles for Tomorrow(スマイル・フォー・トゥモロー)」の実施を発表しました。

まだ未実施だからか、全然メディアで盛り上がっていませんが、過去の同様の寄付企画の結果を含めて、企業活動として注目すべき点があるので事例研究として最新情報を含めてまとめたいと思います。

■寄付の最新動向

まずは寄付まわりのお話を。「寄付白書2017」(日本ファンドレイジング協会)によれば、日本の個人寄付市場は現在7,756億円とされています。参考までに世界ではアメリカがダントツであり30兆円以上となっています。アメリカに追いつくことはありませんが、日本でもインターネットを通じた寄付なども活発化しており、個人寄付の選択肢は以前にくらべて格段に増えているため市場自体は微増しており1兆円も射程に入っていると言えるでしょう。

では企業の寄付動向はというと、「寄付白書2017」によれば2015年度の法人寄付が7,909億円とされています。東日本大震災が起き寄付額が増えた2011年度が7,168億円と考えると、大手企業を中心とした寄付文化は根付き始めているといえるかもしれません。

さて寄付事情はこのようなものですが、問題はディズニーの寄付プログラムがどうか、ですね。過去何回か実施してきたチャリティープログラムですが、これまでとは名称を変えて「スマイル・フォー・トゥモロー」としています。スマイル・フォー・トゥモローでは、対象商品の売り上げの一部を寄付する、寄付つき商品の販売と、期間内にアトラクションを利用したゲストの人数に応じた金額の寄付の2つの寄付を実施するそうです。

今年のクリスマスのスペシャルグッズ「アーモンドチョコレートバー・バッグ」を購入するとその3.5%を寄付、アトラクション「イッツ・ア・スモールワールド」の利用者数に3.5円を乗じた金額を寄付するとのこと。今更ですが35周年とかけてるわけですね。今までは商品の販売だけが寄付付きだったので、アトラクションを介しての寄付プログラムはなかったので大きく寄付金額が伸びる可能性もあります。

8月にこのチャリティープログラムがブログで発表されていたのですが、ウェブメディアをいろいろ探っても、ニュースの一報はあったもののまったく盛り上がっていません。まだ始まっていないからというのもあるかもしれませんが、日本では知名度が高い企業でもこの手の話は盛り上がりにくいので、どうなることやら。そもそも、なせ実施の3ヶ月も前にリリースをしたのか、よくわかりませんが…。11月に入ってからTVCMでこのプログラムの積極紹介でもするのでしょうか。どちらにせよ、35周年で過去最大の入園者数になりそうだし、寄付企画も過去最高の成果が生まれることを期待します。

■寄付の成果と企業評価

それではの寄付のインパクトを考えてみましょう。イッツ・ア・スモールワールドの利用者数がまったくわかりませんが、自分の体験から推測ですが、1日5,000人と仮定しましょう。1人3.5円なので1日で17,500円。約55日間なので合計寄付金額は「962,500円」です。これは…ちょっと少ないかなぁ。

チョコレートバーは1,500円なので3.5%は約53円です。これはまったくわかりませんが、1日1,000個程度と仮定しましょう。1日で53,000円程度。55日間で合計「2,915,000円」です。アトラクションの寄付金額と合わせて400万円くらいでしょうか。ざっくり300~500万円くらいの寄付になりそうです。すでに企画と告知の手間だけ何倍も費用がかかっていると思いますので、インパクトだけ考えると、企画倒れになりそうです。直接NPOに寄付したほうが早いし人件費分たくさんできたんじゃないの?と。

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