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スタバが「携帯アプリ」を客に勧める理由

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スターバックスが昨秋から、お客にスマートフォン向けアプリの利用を呼びかけている。これまで展開していたのは「プリペイドカード」だったが、そこにアプリによるポイント制度を加えた。その狙いはなにか。リアル店舗で進む「デジタル化」の本質とは――。


米コーヒーチェーンのスターバックスもパーソナライゼーションに踏み出した。スターバックスコーヒージャパンも昨年9月、日本国内向けにパーソナライゼーションが可能な「スターバックス リワード」というプログラムを開始した。写真はスターバックスコーヒージャパンのHPより。

ROIがゼロから800%のブレがある現実

デジタル広告市場は一貫して拡大を続けているが、広告が目に触れる機会が多いほど商品やサービスが売れるわけではないだろう。そこで注目されている最新のマーケティング手法が、「パーソナライゼーション」だ。

マーケティングの本質は、消費者に働きかけて何らかの行動をとってもらう行動変容にある。人間の行動を変えるには、それに合った「ツボ」を押さなくてはならない。適切な相手に、適切なタイミングで、適切なツボを押し、消費行動を促すこと──。それがすなわち「パーソナライゼーション」である。

実は、個人の興味・関心・行動に合わせてサービスを最適化しようという考え方そのものは、以前からあった。BCG(ボストン コンサルティング グループ)のシニア・パートナー&マネージング・ディレクターで、マーケティング分野の経験が豊富なリチャード・ハッチンソン氏がコンサルタントとして働き始めた25年前、それは「セグメント・オブ・ワン(一人ずつのセグメント)」と呼ばれていた。

「ただし、それを実行できる人は誰もいませんでした。技術がマーケティングの理論に追いついていなかったからです」(同氏)。

何十年にもわたりマーケティングといえばセグメントをする──富裕層か低所得層か、どの地域に住んでいるか、消費パターンはどうかなどを区分けし、区分けした集団に向けて広告を打つこと──だった。それが一気に顧客を中心に据えた形へと変化しようとしている。

では、25年前と今日では、いったい何が変わったのだろうか。

「圧倒的に違うのは、個人のデータを収集できるデバイスの多様化と、情報分析技術の発達でしょう。テクノロジーを使えば、企業は個人の属性を正確に把握できるばかりではなく、リアルタイムの興味や関心、行動を把握しながら、それに合ったモノやサービスを提供できます。理論はあっても技術が追いつかないために実践することが難しかったマーケティングの手法が、近年、ようやく実現可能なレベルになってきたということです」(ハッチンソン氏)。

また、厳密には「デジタル・マーケティング」と「パーソナライゼーション」は違うものだと言う。

「デジタル・マーケティングとは、顧客と接点を持たないケースにおいて、非常に高度なカスタマイズされたマーケティングを行うことを指します。例えば、小売店などを介して商品を販売している消費財のメーカーが、SNSを使って一種のコミュニティを形成し、そのコミュニティを通じて匿名性の高い顧客にアプローチすることなどが、それに該当します。

一方で、ホテルや航空会社、レストランなど顧客との接点を持ち、すでに濃密な関係性を築いている企業が、その関係性を最大限に活かしながら、つながりをより深めてサービスを最適化しようとするのが『パーソナライゼーション』だと言えます」(ハッチンソン氏)。

パーソナライゼーションは、個人の興味や嗜好、行動パターンに加え、その時々の天候や気温にも臨機応変に対応した、リアルタイムの最適化を目的としている。とはいえ、「これを実践できている企業はまだ、そう多くない」と、ハッチンソン氏は指摘する。

実践企業の大半は、もともと電子商取引(Eコマース)をやっていて、オンラインで成長してきた会社だ。「だからこそ反対に、リアル店舗を中心に発達してきた企業が乗り出せば、チャンスは大きく膨らむ」と同氏は続ける。

「われわれの比較調査では、もともとデジタル・ネイティブではない企業がパーソナライゼーションに乗り出した場合、売り上げが6~10%伸びています。ただし、企業ごとの差も非常に激しい。従来のマーケティング手法を使った場合、企業のROI(return on investment、投資した資本に対して得られた利益)は85%から120%の間に収まっていますが、デジタル・マーケティングあるいはパーソナライゼーションに関して言うと、ROIがゼロ%から800%とブレが大きいのも特徴です」(ハッチンソン氏)。

この結果は、多くの企業がデジタルをうまく活用することができず、リターンがゼロでお金を無駄にしてしまっている一方で、成功している企業は従来のマーケティングよりも、はるかに高い成果を得ていることを意味している。

ミルクシェークが好きなお客に何をすすめるべきか

では、具体的にどんな場面でパーソナライゼーションは力を発揮できるのだろうか。ハッチンソン氏によれば、次のようなケースが考えられるという。

「仮にある飲食店が、お客を店舗に呼び込むためにプロモーションをかけるとしましょう。その際、食事を注文したお客にサービスとしてミルクシェークを提供するとします。これだと、いつもミルクシェークを注文してくれる客にも、そうではないお客にも、同じ商品をすすめすることになってしまい、得策とは言えません」。

いつもミルクシェークを買ってくれる顧客に、なじみの商品をプロモーションしても心に響かないばかりか、企業としては、かけたプロモーションのコストがその分、無駄になってしまうからだ。いつもミルクシェークを注文してくれる顧客には、むしろ、ヘルシーなサイドメニューをプロモーションした方が心に響くかもしれないし、新規の購買に結びつく可能性は高くなる。また、こんなケースも考えられる。

「5月か、6月のある日のこと、いつもなら晴れているはずなのに、たまたま雨が降り、気温が下がってしまいました。この場合、ミルクシェークではなく、もっと温かい飲み物を提供した方が喜ばれるかもしれません。しかも、今日では、そのような予測や判断は人間ではなく、AI(人工知能)が行うことが可能になっているのです」(ハッチンソン氏)。

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