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特売日がないスーパー「オーケー」、顧客満足度1位の理由

【店と顧客の関係作りにおいて欠かせないオネストカード】

【東京・亀戸にあるオーケー。開業当初から、可能な限り店舗用不動産を自社所有する方針でやってきた】

 平日の夕方5時。横浜のあるスーパーでは、夕飯時を前に、沢山の買い物客がカートを押しながら店内を回遊していた。乳製品コーナーで立ち止まり、商品を次々とカートに入れていくのは、このスーパーの10年来の利用者という、50代主婦A子さん。

「ここは他のスーパーと比べてかなり安いので、いつも利用しています。ほぼ毎日使う牛乳や納豆、豆腐なんかは、新しい商品が入荷すると、わずかに賞味期限が短いだけなのに、古い商品を3%値引きしてくれるんです。すぐに食べるものなのでお得だし、助かっています」

 野菜コーナーでPOPを見つめ、商品を吟味していた40代主婦B子さんも話す。

「今年は不作のため値段が高くなりますとか、沢山仕入れたので何日までは安くしますとか、一つひとつ理由が書いてあるのがわかりやすくていいですね。『他店に対抗して値下げしました』と書かれたPOPを見ると、お得な気がしてつい買っちゃいます」

 消費の低迷で大手総合スーパーが軒並み苦戦する中、“借り入れ無しで年率20%成長”を標榜し、2018年3月期決算の売上高は約3573億円と、31期増収を続けるスーパーがある。東京や神奈川など1都3県を中心に112店舗を展開する「オーケー」だ。

 基本方針に「高品質・Everyday Low Price」を掲げ、“超顧客重視”の姿勢を徹底的に追求。サービス産業生産性協議会実施の調査で7年連続顧客満足度1位を獲得するなど、主婦を中心に絶大な支持を得ている。

 具体的に、どんなところが“超顧客重視なのか”、同社が本社を構える「オーケーみなとみらい店」で、二宮涼太郎社長に話を聞いた。

 まず、オーケーが他の店と大きく異なるのは、特売日を設けないことだ。特売日だけでなく、「先着○名様限り」「タイムサービス」といった販売も行っていない。二宮社長が話す。

「基本方針の通り、毎日が特売日なので、メーカー品についてはいつでも地域一の安さを目指しています。競合店の売価を調査し、他店より高い商品があった場合は値下げを行い、『競合店に対抗して値下げしました』と書いたPOPも掲示して販売しています。また、商品を買った翌日に、同じ商品が安くなっていたら、誰でも悔しいですよね。うちではそうした不公平な対応もやっていません」

◆「オネストカード」には何が書かれているか

 店舗経営コンサルタントの佐藤昌司さんが語る。

「オーケーは、生鮮食品はトレイのサイズを絞り、飲料は常温で販売するなど工夫してコスト削減を図っています。実際、ある大手総合スーパーと品目別に価格を比べたところ、オーケーは10品目中8品目で安かった」

 店内を見渡すと、至るところに工夫が凝らされている。中でも代表的なのが、同社の「オネスト(正直)カード」だ。

 商品説明が細かく記載されたこのカードは、単に商品の売り込みのために掲示しているのではない。例えばこうだ。

『只今販売しておりますグレープフルーツは、南アフリカ産で酸味が強い品種です。フロリダ産の美味しいグレープフルーツは11月に入荷予定です。』

 最盛期に比べて味が劣ることや、商品の相場が例年に比べて高いことなど、購買欲を削ぐ内容でも、あらかじめ顧客への注意を促し、信頼を得ているのだ。

 その他、顧客の要望を聞く「ご意見カードなど、顧客との信頼を図る多くの取り組みが支持され、同社が2006年に発足した「オーケークラブ」の会員数は今や約444万人にのぼる(2018年3月末時点)。

 現金払いなら常に3%相当額を割引きという会員特典も支持され、お店に来る客の9割は会員になって帰るという。オーケーは、なぜこれほどの低価格を実現できるのか。二宮社長が語る。

「当社は低価格実現のため、沢山のメーカーからいろいろな商品を仕入れるのではなく、仕入れる商品を徹底して絞り込んだうえで、メーカーさんに大量発注して仕入れています。その方が、メーカーさんも嬉しいし、当社も仕入れ値を交渉しやすくなり、収益性も上がります。低価格で提供できれば顧客も喜ぶという、理想の形が作れるのです」

 例えば、チューブのからしであれば、ハウス食品社製に限定し大量発注し、その分価格を下げている。仕入れる商品は、バイヤーが商品を実際に食べたり試したりして、慎重に吟味する。

「オーケーの基本方針には、Everyday Low Priceより前に、“高品質”が付いています。これはつまり、低価格だけを追求した“安かろう悪かろう”では、顧客の満足にはつながらないということです。バイヤーが品質と価格を吟味・交渉し、自信を持っておすすめしたい商品だけを店頭に置く。私たちは、そうして見出した“価値”に対して、いかに安く提供できるか、という“割安感”に重きを置いているのです」(二宮社長)

 これは肉や魚などの生鮮品にもいえる。国産黒毛和牛は、高品質のA4ランクを1頭丸ごと買い付け、さまざまな部位がリーズナブルな価格で店頭に並んでいる。しかも、仕入れの際、A5ランクを買い付けできることもあるが、価格はA4ランクの価格で据え置きというから嬉しい。

 鮮魚も同様だ。2017年12月から販売を開始した「マイナス50℃超低温流通まぐろ」(一部の小型店では未取り扱い)は、漁船で鮮魚を急速冷凍し、店に運ばれるまで一貫してマイナス50℃の状態で商品を保存できる仕組みを構築。

 店頭での解凍時も、できるだけ商品が傷まないよう専門家の意見を反映したマニュアルも作成したという。

 店頭に並べるタイミングは、顧客が商品を購入してから、夕食時にいちばんおいしい状態で食べられるよう、食卓に出るまでの時間を逆算して店頭に出すという徹底ぶりだ。

※女性セブン2018年9月6日号

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