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"入場料"を払っても、百貨店に行きたいか

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ネット通販の拡大でリアル店舗は「やられっぱなし」だ。だが生き残りの方法はあるはずだ。世界的小売フューチャリストのダグ・スティーブンスは著書『小売再生』(プレジデント社)で、「店舗のメディア化」という道を説いている。この提言はどう評価すべきか。オンラインマガジン「新・小売概論」で日本の小売業界への提言を続ける最所あさみさんに聞いた――。/聞き手・構成=プレジデント社書籍編集部

ワイヤレススピーカー「ソノス」の店舗。センスのいい友人宅のような環境でリスニング体験ができる。(写真提供=ソノス)

■入場料を払ってでも行きたい百貨店

わたしは2012年に三越伊勢丹に入社しました。伊勢丹新宿本店の大規模リニューアルの年です。リニューアルのテーマは「ファッションミュージアム」でしたが、できあがった空間を見て、たしかにきれいにはなったけれど、本質的にはリニューアル前と変わっていないように感じたんです。

相変わらず売り上げのノルマがあって、伊勢丹カードも作ってもらわなければいけない。結局、ものを並べるために売り場を増やすという発想になります。すると在庫のストックの面積がどんどん狭くなって、そのぶん在庫が置けないから売り逃してしまう……。そういう制約がなければもっと自由な見せ方ができるのに、と思っていました。

ミュージアムというなら、本当の美術館のように入場料を払ってでも入りたくなるような場、単に買い物するだけではなく、そこでインスピレーションを得たり、作品を解釈したり、それを楽しんだりできる場であってほしい。でもそういう「そもそも売らなくていいんじゃないか?」というわたしの考え方は、業界の常識とかけ離れていたようで、同業の人にはなかなか理解してもらえませんでした。

わたしは小売が大好きで百貨店に入ったのですが、一度小売以外の業界で勉強しないと、これまでのやり方を踏襲することしかできなくなるんじゃないか、という危機感もあって外に出たんです。その頃読んだのが、B・J・パインの『経験経済』という本でした。『小売再生』にもパインが序文を載せていて、おっ! と思ったんです。

■「幸せの総数」が大きくなるような売り方とは?

わたしは百貨店では、いわゆるラグジュアリーフロアにいました。人生で初めてグッチのドレスやレッドヴァレンチノのワンピースを実際に着せてもらって、なぜあれが10万円も20万円もするのか「体験」を通して理解したんです。

ハイブランドの商品は、ロゴがついているだけで、原価でいえば3万で売ってもいいものを30万で売っている、と言う人もいますが、こと洋服に関して言うと、本当に人の体が入ったときにいかに美しく見せるかというところから始まって、研究開発費にものすごくかけています。そこに対して原価の何倍ものお金を払っているということは、体験しないとわかりません。

とはいっても現実として、ルイ・ヴィトンやグッチの服を買える人はごくわずかです。それだけお金をかけてつくりあげたものがほんの一握りの人にしか実際には目にしてもらえず、着てもらえないのはもったいないと思います。

ハイブランドとはそういうものだ、という考え方もあるかもしれませんが、別の方法でマネタイズができるのであれば、より多くの人にその価値を届けることは可能ですよね。そのほうが「幸せの総数」が大きくなるんじゃないか、と思うんです。

■スタジオ化するディズニーランド

入場料を払えば、普段は手が届かないような服を自由に見ることができて、そこに「実際に着てみてもいいですよ」というサービスをつけらればさらに楽しい。当時はまだインスタグラムがここまで広がるとは思っていなかったのですが、すてきな洋服を着た自分の写真を撮って、シェアして、思い出に残す……ということができるんじゃないかと。

いま、親子や友人同士で髪型や洋服をおそろいにして楽しむ「リンクコーデ」がはやっていますよね。それで何が起こったかというと、ディズニーランドがスタジオ化しているんです。リンクコーデした自分たちの写真をインスタにアップする。それが増えていくとリンクコーデの「カタログ」になる。

昔はファッションの参考にするものとして雑誌くらいしかなかったのが、いまはインスタ上で多様なコーディネートのパターンを見ることができます。「じゃあ、今度はこれをまねしよう!」と言って、自分たちなりのアレンジを加えて写真を撮り、またそれをアップする。そうやってどんどんカタログが充実していくんです。本来の意味でのファッションミュージアムというものがあったら、そういうことが起きるのではないかと思っていました。

■「服を着てそれを写真に残す」という体験を売る

実際に服を買わなくても、その服を着て、写真を撮ることができて、さらにコミュニケーションができれば満足、という人も少なからずいると思うんです。だから、たとえば入場料がディズニーランドと同程度の7000円だったとして、プラス3000円を払えばディオールやシャネルも着ることができる、とする。そしてその3000円の半額をデザイナーに還元する、といったことが可能になるわけです。

定価3万円の洋服を3000円で10回以上レンタルできれば、11回目以降は普通に売るより高い売上を作ることができます。そうすれば、おのずとデザイナーへの還元額も高まります。妥協しないタイムレスな商品を作ることと、多くの人に着てもらうことは両立できるんです。入場料を払って、買い物をしたらそのぶんキャッシュバックするというかたちにしてもいい。こういうことを考えるのが百貨店の社会的使命なんじゃないかとさえ思います。

■テクノロジーが消費者の「選択のストレス」を減らす

『小売再生』にとりあげられているニューヨーク・マンハッタンの「ストーリー」は、そういう従来の小売の常識にとらわれていないお店の典型ですね。1、2カ月おきに「愛」「旅」「男」「女」などのテーマで編集するギャラリーのような空間で、委託販売のマージンではなく、「展示料」で稼ぐという発想で、売り場面積当たり、百貨店の12倍の売上をあげているといいます。

これは「店舗がメディアになる」というときのとてもわかりやすい例ですが、彼らがやっているのは「世界観」の演出にほかならないと思います。世界観は細かい部分にこそ宿るものなので、世界観を演出するときには、照明ひとつ、鉢植えひとつにしてもおろそかにしてはいけない。ディティールを厳しく追及するほど、訪れた人が没入できる世界観ができる。ストーリーの場合は、その世界観に共感できるブランドが「展示料」を払うというモデルです。わたしは「入場料がとれる百貨店」のほかに「広告料がとれる百貨店」ということも考えているんですが、その出発点は「世界観」なんです。

買い物の利便性においてはオンラインショッピングにまさるものはありません。『小売再生』にあるように、「店舗がメディアになる」という考え方は、「メディアが店舗になる」という考え方と裏表になっています。

後者は「世界観」を打ち出すマーケティングの対極にあるものです。あらゆるものがインターネットにつながって、洗剤などの日用品はなくなったら勝手に補充されていく世界がもう来ている。アマゾンがダッシュボタンやエコーで顧客の買い物を完全に代行してくれたら、もう消費者には選択の余地がありません。

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