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「視聴質」的には、どのようなTVCMがよく見られるのか

6月から始めたマーケサロンですが、7月はTVCM評価に関するイベントを実施しました。

今回はパートナー企業であるTVISION INSIGHTSの河村氏を講師に、2本のTVCMを見て、どちらがよく見られているのか(同社ではアテンション・インデックスの略称として「AI値」と呼ばれる。以下本稿でもAI値と紹介)を判定していくイベントとなった。


2本のTVCMを比較して、どちらがよく見られたか?という評価を8勝負実施し、参加者が個々で判定していくという形式を取った。

実際のクリエイティブに関しては著作権の問題などもあり全てをご紹介することが難しいのですが、例えば下記のようなTVCMはAI値が非常に高く、2017年で最もよく見られたTVCMの部類に入るようです。

厳密にはこのTVCMの30秒版を見たのですが、高畑氏がブルゾンちえみwith Bをやっている。というギャップが視聴者を惹きつけたのでしょう。

AI値などは下記のような管理画面で数値される。M1にウケが良い、F1にウケが良いなどもわかるし、TVCMの何秒の箇所がどれだけ見られているかもわかる。TVISION社は家庭に数百台のモニターを設置し、このデータを収集している。下記がこのCMのデータだ。



私がセッションを通して感じた、AI値が高いTVCMにある傾向は下記。
・TVCMの最初より最後の方が見られている。
・派手な演出があった方が関心は引きやすい
(派手な色、アクションなど)
・意外性のある展開

わかりやすさも重要かと思ったが、予定調和的な展開だと、意外性がなく、「ああいつものアレか」という感じで、関心が下がって画面を見なくなってしまうことがあるようだ。

ちなみに、ドコモの高畑氏のTVCMで当てはめると

・ブルゾン風な高畑氏というクリエイティブが目を引く
・ブルゾンちえみという時流に乗った文脈
・予定調和的ではなく、何が起こるんだろう?と興味を引く

こういったロジックで、よく見られるCMだったのかなと感じました。


こんな感じで皆さん、銀だこを食べながら真剣に「こっちのTVCMの方がよく見られている!」と挙手しています。

一方で、広告主側からするとAI値が高ければ必ずしも良いというわけではなく、そのTVCMの目的に沿ったクリエイティブとなっているかが最重要で、無駄に派手なクリエイティブにして、目的を達成できていなければ意味がないという指摘もありました。


とはいえCMが視聴されていないと意味がないので、ある程度高いAI値を狙ったクリエイティブ制作も必要かと思います。

補足として、クリエイティブを制作する人たちは、こういったデータをもとにクリエイティブを考える文化がなく、その辺は是正されていくべきだなと感じました。

クリエイティブは感性的に評価されがちですが、インターネット業界ではCTRが良いバナーはどれかなど、結果が出やすく、データに基づくPDCAを回すのは当然の文化があります。

TVCMにおいても、定量データをPDCAを回す際の一助になっていった方が、合理的だし然るべき在り方だなと感じました。

マーケサロンでは、毎月月末くらいに勉強会を実施しています。

入会は受け付けておりますので、ご関心のある方は是非。

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