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ジーユー 廉価版ユニクロから脱するも成長にブレーキの要因

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 次の転機が2010年の「高トレンドブランドへの転身」です。990円ジーンズで一躍知名度を上げたジーユーは、それまでの「廉価版ユニクロ」から脱却し、トレンド対応型のブランドへと転身しました。ジーユーの柚木治社長はインタビューで、〈トレンド対応への転身は最後の賭けだった。これに失敗したらブランドはなくなっていた〉と語っていましたが、その賭けが当たったのです。

 2010年当時は、リーマンショックの影響が色濃く残り景気は悪かったうえに、「H&M」や「フォーエバー21」など、前年や前前年に日本に上陸した外資ファストファッションブームが起きていました。低価格・高トレンドを売り物とする外資ブランドが受けていたのです。そしてジーユーの転身はこの当時の風潮に見事に適合したといえ、ここからジーユーの急成長が始まったのです。

 転身後のジーユーはあっさりと売上高500億円の壁を突破してしまいます。2012年度は562億円の売上高に到達します。毎年着実に売上高を伸ばし、2013年度は837億円、2014年度は1075億円となり、2018年8月期では2000億円を越える見通しとなっています。2010年までの低成長が嘘のようです。

 しかし、最近のジーユーには陰りも見え始めました。2000億円前後の巨大ブランドゆえの苦悩とでもいうべきでしょうか。売上高の伸び率も鈍化し始めていますし、黒字続きですが減益になることも珍しくなくなってきました。

 2016年8月期は絶好調で売上高は1878 億円(前期比 32.7%増)、営業利益が 222 億円(同 34.8%増)と大幅な増収増益だったことに対して、翌年の2017年8月期は売上高が 1991 億円(前期比 6.0%増)、営業利益が 135 億円(同 39.0%減)と、増収でしたが伸び率は鈍化し大幅減益となってしまいました。

 明らかにそれまでの急成長にブレーキがかかったといえます。もっとも、1800億円を超えたブランドがそう簡単に何百億円も増収できるはずもなく、巨大ブランドゆえの苦悩と言えますが、先日発表された2018年8月期の第3四半期決算でもそれは露わとなっています。

 売上収益は1666億円(前年同期比6.4%増)、営業利益は150億円(1.7%増)と、増収増益になっていますが、3~5月の既存店売上高は前年割れ、営業利益は同20.0%の大幅な減益となっています。

 また、第4四半期は、シーズン末の在庫処分が増え、粗利益率が低下、赤字幅が拡大する見込みで、下期、通期ともに減益となることを予想しているとのことで、ジーユーの停滞ぶりが如実となっています。

 今回の大幅減益の原因について「トレンド商品に偏った商品構成になったことが原因としている」と報道されていますが、改めて衣料品ビジネスにおけるベーシックとトレンドのバランスの難しさが露呈したといえます。

 あまりにもベーシック品が多すぎると「面白味のない店」になりますし、トレンド品が多すぎると「好き嫌いがくっきりと分かれる店」になり、大多数から支持されにくくなります。

 ジーユーが2000億円ブランドまで上り詰めたのはトレンド品を重視したからで、その強みが一転して停滞原因となっているといえます。今さらベーシック品を強化したところで、既存顧客は離れますし、何よりも自社の「ユニクロ」との棲み分けも難しくなります。

 ファーストリテイリングはジーユーだけで売上高1兆円を目標としていますが、トレンド品偏重のジーユーが1兆円に達することは、今後海外出店が増えたとしても極めて難しいのではないかと思います。

 トレンド対応ブランドとして支持を集めている「ZARA」の全世界での売上高は2018年1月期で約2兆2400億円ありますが、同じトレンド対応と言っても、ジーユーとではその中身が異なります。

 ZARAはパリコレなどに出品されている高級ハイブランドのトレンドを完全コピーするため認知が世界的に共有されやすいのに対して、ジーユーは日本のマストレンドを一早くキャッチして商品化するため、世界的な共通の認識にはなりにくいといえます。

 2015年夏にジーユーが100万本を販売して大ヒットした「ガウチョパンツ」という商品がありましたが、これは日本独自のトレンド品で、仮にあの当時にジーユーがグローバルにこれを販売したとしても日本以外ではさっぱり売れなかったでしょう。

 今後、日本国内ではジーユーはジリジリと売上高を伸ばすと見ていますが、今の体質のままで売上高1兆円を達成するのは不可能に近いと見ています。

 ファーストリテイリングがどのようなかじ取りをするのか注目したいと思っていますが、いずれにせよ2000億円に到達したジーユーが大きな岐路に差し掛かっていることは間違いありません。

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