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ジーユー 廉価版ユニクロから脱するも成長にブレーキの要因

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【トレンド商品も多く扱うジーユーだが……】

 低価格カジュアル衣料ブランドの人気に陰りが見え始めている。これまで右肩上がりの売り上げを誇ってきた「ジーユー(GU)」も2期連続の減益を見込むなど、ここにきて苦戦を強いられているが、その要因とは何か。ファッションジャーナリストの南充浩氏が分析する。

 * * *
 並みいる低価格カジュアルブランドの中で、この10年間でもっとも売り上げ規模を拡大したのは「ユニクロ」とともにファーストリテイリングが展開する「ジーユー」でしょう。

 2006年にスタートしたジーユーは2018年8月期の売上高が2000億円を越える見通しとなっています。12年間で売上高2000億円を突破することはすごいと言わねばなりませんが、それよりもすごいのは、2010年の方向転換によって一気に8年間で1500億円以上も売上高を伸ばしたことです。

 しかし、ジーユーの立ち上がりから3年間は鳴かず飛ばずの状態が続いていました。もし、ファーストリテイリングという後ろ盾がなければ、ブランドが存続できたかどうかも怪しいところです。そういう意味では超大手企業に属していたことはジーユーの幸運さといえるでしょう。

 なぜジーユーが立ち上がりから2010年まで鳴かず飛ばずの状態が続いていたのか。その最大の要因は当初のコンセプトが“廉価版ユニクロ”だったからです。

 ユニクロの商品は安いですが、もっと安い物が欲しいという声もありましたから、理論上需要はありました。しかし、実際にスタートしてみると、思ったほど売上高は伸びませんでした。理由はさまざま考えられます。

 1つには廉価版にすることで素材や縫製のクオリティが下がったことです。当たり前ですが低価格にするためには製造コストを下げる必要がありますから、素材や縫製のクオリティが下がります。しかし、同じデザインのユニクロの商品はジーユーのそれよりもはるかに素材や縫製のクオリティが高いのです。

 しかも廉価版と言ったところで、価格差は平均して1000~1500円くらいしかないのです。これくらいの価格差ならわざわざ粗悪な廉価版を買う必要はありません。おまけにユニクロは金曜から翌週月曜までの4日間で期間限定値下げをします。その際に1000~1500円は値下げされるので、どうしてもジーユーの価格で物を買いたい人は、そのときにユニクロで買えば同価格で高品質の商品が買えてしまうのです。同じデザインで同じ価格で高品質なら誰でもそちらを買います。

 さらに言えば、ユニクロの売れ残り商品は最終的にはかなり底値まで値下げされます。だいたい790円~1990円くらいです。こうなると、ジーユーの定価と同じなのでわざわざジーユーを買う理由はなくなります。

 これは「オールドネイビー」が日本から撤退した理由と同じです。オールドネイビーは「GAP」の廉価版ですが、日本のGAPは定価設定を高くしておいて最終的には大幅値下げで投げ売ることを上陸以来続けてきました。

 これによって日本人の頭の中には「GAPはタダみたいな値段まで下がる」と刷り込まれていますから、わざわざGAPの廉価版の粗悪品を買う必要がなかったのです。GAPの価格戦略のミスといえ、スタート当初のジーユーも同じミスを犯していたのです。

 鳴かず飛ばずのジーユーが転機を迎えたのは、2009年3月に発売した「990円ジーンズ」でした。

 2008年に発生したリーマンショックの不況も手伝って、1000円未満という超低価格ジーンズの発売がメディアに積極的に取り上げられ、競合他社は色めき立って積極的に後追いをしました。低価格品を作ることはプロモーションにもつながるということの好例だといえるでしょう。

 しかし、この商品は他社もジーユーも長続きしませんでした。現在のジーユーの店頭には値下げされて990円になったジーンズはあっても定価990円ジーンズはありませんし、当時追随した競合他社のイオンもイトーヨーカドーも現在は1000円未満のジーンズはほとんど展開していません。結局は1000円以下のジーンズは単なる粗悪品に過ぎず、日本人消費者は1度か2度買っただけでリピーターにはならなかったのです。

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