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"過疎地域"のスタバに大行列ができるワケ

2017年12月、スターバックスが北海道釧路市に初出店した。オープン初日は40分待ちの行列ができたという。日本で最も店舗数が多いコーヒーチェーンに、なぜ釧路市民は殺到したのか。釧路は道内でも人口減少が著しく、国の過疎地域に指定されている。北海道在住の編集者・小船井健一郎さんは「衰退する地域には競争相手が少ないという“うまみ”がある。都市と都市が離れている北海道ではそのうまみが大きい」と指摘する――。

スターバックス釧路鶴見橋店(画像提供=スターバックス)

■一大イベントだった「スタバの開店」

2017年12月20日。スターバックス釧路鶴見橋店のオープン初日は、おしよせた客で満員のすしづめ状態だった。氷点下の寒さにもかかわらず、入場待ちの車は公道にあふれでて、誘導係がさばききれないほどになった。老若男女入り混じった客は、40分待ちの列をなした。スターバックスの開店は、釧路にとってそれほどの一大イベントだったのだ。

スタ―バックスの開店が、なぜここまでの注目を集めたのか。東京の人には、あまりピンとこないかもしれない。東京ではスターバックスは珍しくもなんともない。たいていの駅前にあって、通勤・通学の途中で気軽に立ち寄る場所だ。日常のなかに溶け込んで、特別な意識もなくつかう場所――それが東京のスタバだろう。

これまで釧路には、スターバックスが存在しなかった。もの珍しさから「スタバがくるらしい」という噂は数カ月前からながれ、出店場所や店の規模、出店の理由、バイトの募集内容やその顔ぶれまで、あれこれと情報が飛び交っていた。釧路の人と会えば必ず話題にのぼるほど、スターバックスの出店は人々の注目を集めていたのである。

■なぜスタバは地方に出店するのか

開店から約半年後、店内は落ち着いていた(著者撮影)

釧路の人は、新しくオープンする店への感度が高い。だが、そのぶん飽きるのも早い。開店から半年ほどたった6月上旬、スターバックスに足を運んでみると、店内はすっかり落ち着いていた。客席は半分ほどが埋まるくらいで、並ばずにスムーズにオーダーできる。すでにスタバに「ハレの日」としての話題性はなくなり、もはや釧路の人の注目はこんど出店すると噂されている「いきなりステーキ」に移っているようだった。

釧路の人がスターバックスに夢中になったのは、噂話やコミュニケーションを楽しむための格好の素材だったからだ。むしろ不思議なのは、「なぜスタバは地方に出店するのか」ということだ。人口が減りつづける地方に出店するメリットはあるのか。あるとすれば、それはどういうものなのか。

■地方経済の「うまみ」とはなにか

それを考えるために、まずは釧路についてみてみたい。釧路は道東の中核として水産や炭鉱で栄えていたが、いまは国の過疎地域に指定されている街だ。2017年3月末時点の人口は約17.3万人、釧路町や阿寒町などの釧路管内をあわせると約23.5万人となっている。

釧路の特徴は、北海道のなかでも特に人口減少が著しいということだ。かつては北海道第4位の人口を有するマーケットだったが、2018年1月には苫小牧に抜かれて道内5位になり、さらに2年後は道内6位の帯広市にも抜かれると予想されている(「日本経済新聞」2018年2月6日「苫小牧市の人口、釧路抜き北海道内で4位に」)。その背景には、基幹産業の低迷がある。1987年には約45万トンの水揚げ量があった水産加工業は、今では10万トン以下に落ち込んでいる。また最盛期は約261万トンを採掘していた炭鉱は、化石燃料や原子力へのエネルギーシフトで約53万トンに減ってしまった。

かつてイワシ漁が盛んだったころは、夜の街は札束をにぎった漁師であふれて、飲めや歌えやの大騒ぎだったという。だが、いまの街にその面影はない。にぎわっていた中心街はシャッターが降り、人通りもまばらだ。産業は衰退して人口も減り、国からは過疎地域に指定されている街、それがいまの釧路だ。

釧路市街地・末広の様子。店にシャッターは降りて人影もない。(著者撮影)

■残ったプレイヤーが「総どり」できる

このように衰退しつつあるはずの地方に、なぜスターバックスは新しく出店するのか。

それは、都市への出店が飽和したという理由だけでなく、地方は競争相手が少ないという「うまみ」があるからだろう。たとえ成長しないマーケットであっても、競争相手がいなくなれば市場を独占することができる。ほとんど無競争になった環境で、市場を独占して高収益を享受すること。それが地方経済の「勝ち」のひとつのパターンだ。

この残存者利益という「うまみ」は、北海道ではさらに大きい。なぜなら都市と都市との距離が、ひとつの「参入障壁」になっているからだ。北海道はとにかく広く、釧路から札幌まで約300kmあって車で片道約5時間もかかる。本州なら東京から名古屋までいけてしまう距離だ。釧路からもっとも近い都市の帯広市でさえ車で片道約2時間かかり、ふらりとコーヒーを飲みにいくには遠すぎる。

このように競争相手も少なく、物理的な距離にも守られているため、残ったプレイヤーが「総どり」できるのが北海道の地方都市の特徴だ。競合の少ないマーケットのなかで、残った利益をめぐってプレイヤーたちがしのぎをけずっているのが地方経済の実態である。

こうした地方経済のなかで、最大のプレイヤーは「ヤンキーの虎」だ。

「ヤンキーの虎」とは投資家・藤野英人氏の命名で「地方を本拠地にしていて、地方でミニコングロマリット(様々な業種・業務に参入している企業体)化している、地方土着の企業体。あるいは起業家」のことを指す(『ヤンキーの虎』東洋経済新報社)。「地縁血縁」と「地元のネットワーク」をもとにビジネスをする人たちで、二代目、三代目として経営者になっているケースも多い。地域に根ざしながら事業を拡大することで、地元にたくさんの税金を収める彼らこそが、地方経済をまわす最大のプレイヤーだ。

スターバックス釧路鶴見店のむかいにある六花亭は、まさに北海道有数の「ヤンキーの虎」である。六花亭の2017年度の売上高は196億円。北海道みやげとして有名なマルセイバターサンドだけで80億円を売り上げるという。商品だけでなく、教育や文化活動などの地域貢献でも知られていて、地元の人々から広く愛されている企業だ。創業者・織田豊四郎が設立したNPO基金では十勝のこどもたちの詩を載せた雑誌「サイロ」を刊行し、自社で運営する文化施設「中札内美術村」には北海道ゆかりの作品が集められており、いかに地元を大切にしてきた企業なのかよくわかる。

向かい合って立つ、スターバックス釧路鶴見橋店と六花亭鶴見橋店(著者撮影)

■ヤンキーの虎VSグローバルの虎

六花亭の釧路鶴見橋店は、販売とあわせてカフェスペースも設けられ、ゆったりとコーヒーを飲みながら菓子を楽しめるつくりになっている。その店の前に、スターバックス釧路鶴見橋店が、まるで対抗するかのように建てられた。ローカルで長く愛される六花亭と、グローバルで広く展開するスターバックスが道路をはさんで睨みあうさまは、まさに今の地方経済の縮図のようである。

地方のマーケットの総需要は伸びているわけではないので、プレイヤーたちはバッティングしあい、「ヤンキーの虎」と「グローバルの虎」が残ったパイの食いあいをはじめているのである。この闘いのゆくえはまだわからないが、すでに懸念はある。ローカルビジネスの第一人者である社会起業家・木下斉氏は、チェーンのコーヒーショップの開店について次のように述べている。

「例えば地域にチェーンのコーヒーショップが開店したとします。その利益は地域からよその本社に行くため、地域経済にとっては持ち出しになります。そこに並ぶ商品のほとんどは地元で生産されておらず、スタッフはパートタイマーばかりで、営業利益は地域外に流出していきます。メリットは、せいぜい地元で数人の従業員が雇用されるぐらいです」 (『稼ぐまちが地方を変える』NHK出版、2015年)

つまり、地域の外に本社にかまえる「グローバルの虎」は、地域経済を疲弊させてしまうということだ。木下氏のいうように、営業利益は地域内で循環させるのが望ましい。だが、「グローバルの虎」は徹底した利便性と革新性で顧客を惹きつけている。どこまでも合理的な「グローバルの虎」と闘うためには、利便性と革新性で上回るか、あるいはまったく違うやり方で顧客とつながらなければならない。そうしたビジョンや戦略を「ヤンキーの虎」が持てるかどうか、それがこれからの地方経済のゆくえを決めるだろう。

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小船井健一郎(こぶない・けんいちろう)
編集者
1980年、北海道生まれ。多摩美術大学卒業。筑摩書房編集長を経て、事業とフリーランス編集者の二足のわらじを履く。編集した書籍に『お金で世界が見えてくる!』(著・池上彰 /ちくま新書)、『ふるさとを元気にする仕事』(著・山崎亮/ちくまプリマー新書)、『「豊かな地域」はどこがちがうのか』(著・根本裕二)、『ひらく美術』(著・北川フラム/共にちくま新書)など。
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(編集者 小船井 健一郎)

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