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コトラー先生と学ぶ;「差別化ポイント」を100%活かすには?

恵方巻きというより、もはや巻き寿司。

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おはようございます!昨日は節分!でしたね。

写真は穴子の茶わん蒸しの方が目立っちゃってますが(笑)私も美味しい恵方巻き(もはや巻き寿司)をいただいて、一年の大切なイベントをしっかり堪能しました。

昨日の百貨店では、色々なお店の売り子さんたちが大きな声を張り上げて恵方巻きを売り込んで・・とにかくものすごい人!

もしかして、これだけ盛り上がるのは関西だけなのかも知れませんが、各店舗で、他店とは違う恵方巻きをアピールする中、お客さんたちはお目当ての商品を探す・・・そんな光景を見ながら、昨日エントリーしていた、 コトラー先生のポジショニングに関する記事を思い出しました。

【絶対に避けたいポジショニングの3つの失敗】

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「競争優位に立つためのポジショニングと差別化」というテーマで、 ポジショニングをする上で陥りやすい、そして絶対に避けたい失敗を3つ紹介し、 ケースと共に紹介していました。

【絶対に避けたいポジショニングの3つの失敗】

この3つのポジショニングの失敗パターンから、 抽象的すぎてもダメ、狭すぎてもダメ、複数ばらばらでもダメ、 ・・・ということは分かりましたが、 具体的にどのように差別化ポイントを選べば良いのか?は、 まだまだ掘り下げて考えてみる必要がありそう。

本日の本題は、ここからです。

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”どの差別化ポイントを売り込むのか?”

皆さんも経験があるかと思いますが、企業や取引をする相手が、いくら「差別化ポイント」だと売り込んできても、全く心に響かないことがあるはず。

つまり、モノやサービスの全ての違いが効果的な差別化ポイントとなるわけではなく、逆に、企業やその人にとってのコストにしかならないポイントもありますよね。

これに関してコトラー先生は、差別化要素として確立する価値があるのは、以下の基準を満たす場合だと、いくつか条件を挙げています。

  • 重要性 : 標的購買者にとって、大きな価値があるベネフィットを提供する差異であること
  • 特有である : 競合他社が提供していないか、自社が独自の方法で提供できる差異であること
  • 優れている : 顧客が保管お方法で同種のベネフィットを得られるとしても、自社の差異の方が優れていること
  • コミュニケーションできる : コミュニケーション可能で、購買者の目に見える差異であること
  • 他に先駆けている : 競合他社に簡単に真似されない差異であること
  • 手ごろさ : 買い手がその差異に対して無理せず価格を支払えること
  • 収益性 : 企業がその差異の導入によって収益を上げられること

これだけ見てみると、「優れている」「手ごろである」など、どれも当たり前の項目であるように見えてしまうかも知れませんが、私がちょっと気になったのは、4つ目。

コミュニケーションできる

・・・コミュニケーション?競争優位のためのポジショニングや、差別化についての話の中で、「コミュニケーション」という言葉が出てくるのは何故なのか?

実は、コトラー先生も著書で主張しているとおり、効果的なポジショニングを確立させるために重要なのは、選択したポジションの「コミュニケーション」を行うこと。

つまり、ポジショニングを選択したら、ターゲットとする消費者やユーザーに、自分の目指すポジションを伝達し、広めていくための強力な手段をとらなければならない、ということ。

その方法は、広告などの分かりやすいメッセージもそうですが、それだけではなく、いわゆる4Pと呼ばれる

製品(Product) 価格(Price) 流通(Place) プロモーション(Promotion)

・・・のすべてにおいて、自分が目指しているポジションと一環した戦略をとり、一環したパフォーマンスとコミュニケーションで、そのポジションを維持するように注意しなければいけないということ。

顧客(取引する相手)がどのように変化しているか?

ということを常に自問し、昨日の記事で書いたバーガーキングのような急激なポジショニングの変化ではなく、緩やかに環境に順応させた修正をとること。

自分の価値や、ポジショニングについて、相手としっかりコミュニケーションできるか?

先の先まで見据えたポジショニングが必要になるわけですね。

この点については、最近気になるエピソードがあったので、そちらと併せて、また明日の記事でご紹介させていただきたいと思います。

・・・というわけで。本日はここまで!

明日8時の記事も、どうぞお楽しみに・・・!

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