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"6割が新製品"アイリスオーヤマの企画術

前期の売上高は4200億円と過去最高だったアイリスオーヤマ。成長の源泉は「企画力」にある。同社は売り上げの5割以上を発売3年以内の「新商品」とする目標を掲げ、直近では64%が新商品だった。そのため年1000点以上を新規投入している。なぜアイデアが尽きないのか。「プレジデント」(2018年7月30日号)の特集「できる人の資料術」では、大山健太郎会長に「企画術」の秘密を聞いた。記事の一部をお届けしよう――。

■企画書の必須項目は、ユーザーの「不満点」

企画書について1つ申し上げると、企画書は稟議書ではない、ということです。

社員が出した企画書をチーム長が見て、課長が見て、部長が見て……段階を踏むことに意味があるのか。情報は伝達すればするほど先細ってしまいます。最初のアイデアの尖った部分が、段階を踏むことで丸くなってしまう。

当初はユーザーの不満を拾い上げていたのに、いろんな上司の考え、部署や会社の都合が入り込んでしまう。ならば、最初から社長を含めてさまざまな立場の人間が同じ場で意見をぶつけあい、検討する機会があればいい。それが弊社の新商品開発会議です。

毎週月曜の新商品開発会議では、私をはじめ、開発はもちろん、営業系、製造系、特許、品質管理など、さまざまな部署の幹部がいる。近年はテレビ会議システムでも参加できるようになり、海外も含めて約10画面を繋いで、経営陣や各部署の関係者約70人が参加して、情報を共有します。


■30年不変の会議スタイル

新商品開発会議では、出される企画がたくさんあるので、ひとりあたりのプレゼン時間は2~3分。企画書はA4・1枚です。「ワンページメモ」と呼んでいますが、弊社のこのスタイルはおよそ30年変わっていません。プレゼンというと、いろいろとグラフや資料をつけたくなるものですが、ひと目で結論がわからない資料は赤点です。

提案に大事な結論とは、その商品が「すべてのエンドユーザーにどんな利便性があるのか」ということ。企画書には、商品名、市場売価と併せて、「コンセプト」「不満点」「商品特長」を書くわけですが、まず見つけるべきは「不満点」です。ユーザーが「不満だけど仕方がないな」と思ってしまっている、いわば「常識」をひっくり返せるアイデアが大事なんです。

■我々は常に需要を創造する会社

マーケティングなど市場調査では、本当の不満を汲み上げられない面もあります。「今あるもの」をマーケットと言うわけで、ないものをマーケットとは言いません。しかし、ユーザーの不満を解決するためには「今ないもの」を新たに提示しないといけない。

我々は常に需要を創造する会社。ですから、市場調査を参考にはしますが、重視はしません。「どこまでユーザーインできるか」――端的に言えば、企画書に必要なのはその視点だけなのです。

■他の社員の業務日報も、見られるわけ

新商品開発会議でさまざまな部署の関係者が参加して情報を共有するように、業務日報による情報共有も大切にしています。弊社は多岐にわたる部門の仕事があります。隣の部署の人間が何をやっているのか。たまたま顧客が同じでも、部門が違うと異なる意見があったりする。だから、横断的に情報を共有しなければいけません。

そのため、グループを含めた約1万2000人が毎日、業務日報をつけています。もちろん、立場によってアクセス制限はありますが、ほぼ全社員の業務日報を、社内ネットワークを通して見られるようにしています。

業務日報は、以前は「デイリーレポート」と呼んでいましたが、2年前から「ICジャーナル」と名前を変えました。単に「誰にいつ会いました」「これだけの売り上げが上がりました」というのは報告(レポート)です。でも、大切なのは自分の意見や考えを述べた情報だからです。

毎日負担なく書けるよう、文字数は200字に制限していて、「いいね!」もつけられるので、いわば社内SNSですね。

私も「直感力があるな」と思った人や、部署のキーパーソン、普段やりとりできない海外の社員など100人ほどを日々チェックしています。お客様の不満は何か、今後何をすべきか、参考になる意見の場合は、私も「いいね!」を押しています。

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▼これが、企画書「ワンページメモ」のフォーマットだ

ヒット商品「2口IHクッキングヒーター」(2012年発売)の場合…
1.市場売価:原価から売価を算出するのではなく、消費者に納得してもらえる売価を先に決める。「2万円台」と最初に決まっていた。
2.コンセプト:一般家庭の最大出力である1500wの範囲内で、電気工事なしで2口コンロを備える。
3.不満点:「1口だと同時に1品しか作れないこと」「2口にするためには電気工事が必要なこと」
4.商品特長:「単身者なら2口同時に最大火力を使う機会は少ない」という予想と「家庭の電源で2口備える」という目的から、「片方が最大出力の場合は、もう一方を自動制御で弱める設計」「電気工事不要」が特長となる。
5.図版:完成予想図のイメージ画像や仕組みなどをビジュアルで示す。 業務日報は200字以内で自分の意見も明記
入力画面
・入力した日付
・入力者の名前
・情報の分類(商談、開発など)
・テーマ(何についてか)
・具体的内容(200字)
※「いつ誰と会った」「いくらの売り上げになった」というような報告ではなく、自分の意見や考えを述べること

POINT
(1)内容は200字以内。短いほど、書き手も読み手も負担が減る。
(2)社長はキーパーソンの社員約100人の内容に毎日目を通す。
(3)1日以上入力しないと、他の社員の情報を閲覧できない仕組みで、毎日書くインセンティブを作る(部門、役職によって閲覧制限あり)

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「プレジデント」(2018年7月30日号)の特集「できる人の資料術」では、本稿のほか、メルカリ、エステー、ネスレ日本のトップインタビューや、ソニー、花王、ブリヂストン、ANA、大和ハウス、マイクロソフトなどの「資料術」を紹介しています。ぜひお手にとってご覧ください。

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大山健太郎(おおやま・けんたろう)
アイリスオーヤマ会長
1945年生まれ。64年大阪府立布施高校卒業。同年、父親が急逝し、大山ブロー工業所(現アイリスオーヤマ)代表に就任。ホームセンター向けプラスチック製品のトップメーカーに育てた。2018年7月より代表取締役会長。

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(アイリスオーヤマ会長 大山 健太郎 構成=伊藤達也 撮影=原 貴彦)

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