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ガイアの夜明けに学ぶ、読まれる文章の書き方。(中嶋よしふみ SCOL編集長・FP)

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先日、テレビ東京の人気番組「ガイアの夜明け」でスターバックスコーヒーが取り上げられた。新商品のフラペチーノ(砕いた氷を混ぜたドリンク)を開発するまでを追った内容だ。自分はウェブメディア編集長として普段から執筆指導を行っているが、ガイアの夜明けは「読まれる文章」と全く同じ作りになっている。その構造を説明してみたい。

■ガイアの夜明けのオープニング

テレビ東京で放送されている経済ドキュメンタリー「ガイアの夜明け」は、ほとんどの放送で共通している部分がある。それが番組のオープニングだ。

参考にスターバックスコーヒーを取り上げた回(コーヒー 新サバイバル 2018/5/15放送)の冒頭を紹介してみたい。

番組が始まると原宿の街頭からスターバックスの店舗外観が映される。ナレーションと共に店舗内へ映像が切り変わると、カウンターでは店員がフラペチーノを作っている。フラペチーノが人気商品であることも説明され、フラペチーノを好む若い女性客の声も紹介される。

次いでスターバックスの商品開発部門で行われる会議へと場面は切り替わる。モニターに映し出されたデータには10代、20代、30代の来店理由は上位に「フラペチーノの味」とあるが、40代以降にフラペチーノは全く無い。あくまでコーヒー目当ての来店であることが分かる。

コンビニチェーン各社が提供する格安のコーヒーがスタバを脅かしかねないことも説明され、それでもスタバを選んでもらうにはどうしたらいいのか? そこで40代以降の顧客にも支持される起爆剤としてフラペチーノを開発しよう……といった流れでオープニングから本編へとつながる。

ガイアの夜明けを見たことがある人ならば分かると思うが、番組冒頭は商品やサービスを利用する「顧客側の視点」がまずは描かれる。しかし番組コンセプトは企業内で奮闘する人が主役であり、この回であればスタバで新商品を開発するまでがメインの内容だ。

オープニングは4分以上と、放送時間の1割も使われている。限られた時間を有効に使うのであれば、このような「前フリ」は無くても良いように見えるかもしれない。しかし、実はこの前フリがガイアの夜明けを15年も続く人気番組にしている。

■前フリの意味。

ガイアの夜明けの視聴者はあくまで一般の視聴者であり、商品開発の担当者や企業経営者ではない。いきなり商品開発の場面から番組を始めれば視聴者を置いてきぼりにしてしまう。そこで「あなたに関係のある話ですよ」「あなたにとっても身近な話ですよ」ということを理解してもらうために、商品を売る側ではなく買う側・利用する側の視点から描く。

もちろん、ただ客の姿を映しているだけではなく、なぜ企業がこのような商品を作るのか、なぜこのような課題に取り組むのか、視聴者が番組に対してスムーズに興味を持つように丁寧に作り込まれている。

この手法は文章を書く際にも鉄板のテクニックだ。「フック」とか「取っ掛かり」と言ったりもするが、ガイアの夜明けと同様に読者に興味を持ってもらうきっかけを記事の冒頭に入れる。興味を持って読んでもらうための(ちょっとした)テクニックだ。

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