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店舗がネット販売のショールーム化して売れない、そんな時代が近づいてきた

米ディスカウント大手のターゲットが、緊急書簡で競合他社との差をつけられる特別商品を作り、価格の比較から守るように仕入先に要請したようです。「購入者が店舗に来て商品を手に取るものの、その場では買わずに競合のオンライン店舗でより安く購入するという動き」(ウォールストリート・ジャーナル)というか、実物はターゲットとかベストバイやウォルマートで見て、実際にはアマゾンで購入する客が増えてきたことへの対抗でしょう。

日本でも、製品は店舗で確かめ、実際に購入するのはインターネット通販だという人は増えているのではないでしょうか。リアルな店舗を展開する企業とリアルな店舗を持たないインターネット通販の企業の、異なったビジネスモデル間の競争は確実に起こってきています。
店舗がネット販売のショールームになる危険性 - WSJ日本版 - jp.WSJ.com :

そうなると、リアルな店舗で商品の実物を展示し販売している小売業はたまったものではありません。店舗をつくるためには投資しなければならないし、運営にも経費はかかってきます。せっかく経費をかけても、商品を確かめるだけで、実際に買われるのがオンライン店舗というのでは、庇を貸して母屋を取られる状態になってしまいます。来るべき時が来たということでしょう。

経産省の「平成22年度我が国情報経済社会における基盤整備(電子取引に関する市場調査)」の推計では、1910年の消費者向けの電子商取引の市場規模は、前年の116.3%の7兆7,880億円に達したようです。やや成長が鈍化傾向にあったのですが再び大きく伸びたことになります。

数字だけではちょっと想像がつかないので、参考までにどれぐらいの規模かというと、百貨店の年間売上高はこのところ7兆円を切っており、また差がついたことになり、コンビニの年間売上高8.5兆円、スーパーが12.7兆円に追いつく勢いで伸びてきていることになります。セブン&アイ・ホールディングスの売上高が5.1兆円、イオンが4.5兆円なので、すでにネット通販全体ではそれよりは大きい売上規模になっており、あなどれません。

伸びているのはコンビニとネット通販ですが、消費そのものは伸びていないために、実際には顧客の争奪戦になってきています。そして、ほんの数%の顧客を奪われるだけでも、ダメージが大きいことは言うまでもありません。ナショナルブランドを並べて売っているだけでは、やがて顧客がじわじわとネットに流出していくわけで、そこでしか買えない、あるいはそこで買うことがより満足できるサムシングを開発するしかありません。ネットとの価格競争から回避する小売業のイノベーションが求められてきているということでしょう。

ほんとうなら、リアルな店舗を持つ企業も、ネット通販でもっと販売を伸ばせばいいのですが、相性が悪いのか、オンラインストアを強化するとしたウォルマートも大苦戦している状況です。おそらくオンラインストアで求められることと、ウォルマートの意識のずれがあるのでしょう。
店舗からネットへ、事業改革を目指す米ウォルマートのいばらの道:日経ビジネスオンライン :

日本の小売業は、概して、店舗数を増やすことで売上を増やすという方程式で伸びてきたために、ビジネスのイノベーションに遅れ、欧米と比較すると、利益率も低いところが大半というのが実態です。いよいよビジネスそのものの価値を再構築する時代にはいってきているに違いありません。

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