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2011年、Google & BingがSEOとウェブ制作者に反旗を翻した年

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過去数年、GoogleがSEO業者はともかくウェブ制作者を積極的に取り込んでいこうとウェブ制作や運営に役立つ様々なツール・サービスを無償で提供し、Bingや今は無きYahoo! Searchがそれに追随してきたことはネット業界で働く皆さんであれば周知の検索エンジン史ですよね。しかし2011年、検索エンジンがそんな「パブリッシャー・フレンドリー」な姿勢から一点、かつて提供していたウェブ運営に役立つサービスを終了するケースが増えてきました。考えようによっては極めて大きな検索エンジンの指針変更ともいえるこの傾向、サーチエンジンランドが詳しく分析した記事をお届けします。 — SEO Japan
ここ数年、検索エンジン、- そのなかでもグーグル – はSEO業者とパブリッシャー(註:サイト運営者の意味ですが、原文のまま使っています)への支援を強化してきていた。しかし、2011年はリンクおよびキーワードのデータが伏せられ、ここまで大きく検索エンジンとの関係が後退したのは、私の知る限り初めてである。以下に何が起きたのか、なぜ重要なのか、そして、グーグルとビングが何も方針を変えなかった場合、パブリッシャーはどうすれば抵抗することが出来るのかについて綴っていく。

過去

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検索エンジンは、SEOを、そして、パブリッシャーを嫌っており、まったく助け舟を出していないと考えている人達もいるかもしれない。それは誤りであり、わざと進歩に目を向けないようにしているのか、または、ただ単に状況の変化に気が付いていないだけである。後者の方が可能性は高いだろう。

私が今から16年近く前の1996年にSEOの問題を取り上げ始めた際、URLのフォーラム以外、パブリッシャーに対するサポートはほとんどなかった。現在、グーグルウェブマスターセントラル、そして、ビングウェブマスターツールズ等の総合的なツールセット、そして、次の取り組みを可能にする独立型の機能や選択肢が提供されている:

  • XMLのサイトマップを投稿 & 認証する
  • クロール & インデックスのエラーを確認する
  • 「リッチ」なリスティングを作成し、サイトリンクを管理する
  • ドメインを移動する
  • カノニカルなURLまたは望ましいURLを示唆する
  • クロールの早さを設定する
  • URLのパラメータを管理する
  • サイトへの詳細なリンクの情報を確認する
  • サイトに到達するために用いられたキーワードを確認する
  • サイトに対するマルウェアやスパムの問題を通知してもらう

上述したサポート以外にも検索エンジンが提供を始めたサポートはある。現在パブリッシャー達が享受しているサポートは、10年前この業界で働いていた古株のSEOにとって、当時は考えられなかったサービスである。

進化は喜んで受け入れられた。パブリッシャーがウェブの重要な場所、つまり検索エンジンにおける配置を改善する上で大いに役立った。また、検索エンジンにとっても、ユーザビリティおよび関連性にマイナスの影響を与えかねないエラーや問題を解決する上で役に立った。

だからこそ2011年はとても注目に値する年であったのだ。検索エンジンは、数年間前進を続けたものの、大きく後退してしまった。

リンクデータの損失

検索エンジンがウェブページの関連性を決定する上で最も重要な手段の一つに数えられるのが、リンク分析である。つまり、ページにリンクを張っているウェブページ、そして、そのリンクのテキスト – アンカーテキスト – が当該のページについて何と言っているのかを調べる取り組みだ。

しかし、ここ数年、グーグルは故意に外部の人達が特定のページに関してリンクが何を語っているのかを確認する力を抑圧してきた。Santorumで“あの”結果が表示される理由を知りたいだろうか?(註:2012年米国大統領候補の名前。検索すると3位に、ア○ルセックスに使われる潤滑剤のサイトが表示されることが話題になり、一時検索数が劇的に上がった)グーグルが「define English person」に対して“あの”結果を返す(註:カントといえば日本でも有名なドイツ人哲学者ですが、英語では女性器の意味もあり、1位にWikipediaの同結果ページが表示されている→話題になったせいか現在は順位調整済み)理由を知りたいだろうか?残念ながらグーグルは教えてはくれないだろう。

グーグルはリンクがこのような状況を生み出した理由を説明しない。特定のページに向かう全てのリンク、または、ページを説明するためにリンク内で使われた言葉をページのオーナー以外には見せない方針を取っているのだ。

それはなぜだろうか?この情報を提供すると、スパムとの戦いが困難になると言うのがグーグルの建前である。グーグルのリンクレポートを悪用することで、確かに悪人達が恐ろしいリンク戦略を考え出す可能性はなくはない。

なんと内容の薄い主張なのだろう。リンクのデータを提供していなくても、例えば[SEO]のような競争の激しい用語で、単純にフォーラム、クライアントのページ、またはブログのテンプレートにこの用語を落としていけば、グーグルで上位に格付けしてもらうことが出来る点を悲しいぐらい簡単に証明することが出来る。

この点を考慮すると、データを隠すことで、本気でスパムに勝てることが出来るとグーグルが考えているとは理解しがたい。2011年が始まるまでは、容易にグーグルの代わりを探すことが出来た。パブリッシャー達はグーグルのライバルであるヤフー!に向かい、人々がどのようにページにリンクを張っているのかを把握することが出来たのだ。

さよなら、ヤフー!サイトエクスプローラ

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ヤフー!は2005年9月に“ヤフー!サイトエクスプローラ”を立ち上げた。この取り組みには、グーグルからパブリッシャーを強奪するためのPR的な狙い、そして、パブリッシャーに情報を与える狙いがあった。このツールを使うと、リスティング内のあらゆるページに関してヤフー!が持っているリンクのデータを見ることが出来た。

現在もヤフー!は建前としてはグーグルからユーザーをヤフー!に呼び込みたいと望んでいるだろう。しかし、ヤフー!の検索結果は現在ビングによって提供されているため、ヤフー!にはパブリッシャーを支援するツールを提供する理由はない。事実上、ビングの問題になっているのだ。

ヤフー!はヤフー!サイトエクスプローラを閉鎖し、次のようなメッセージを残した。このメッセージは 今でもサイトに記載されている:
ヤフー!検索はサイトエクスプローラをビングのウェブマスターツールズに統合します。今後は、ウェブサイトがビングおよびヤフー!から質の高い自然なトラフィックを引き続き獲得している点を確認するには、ビング・ウェブマスターツールズを利用する必要があります。
この指摘は誤っている。ヤフー!サイトエクスプローラはビング・ウェブマスターツールズに統合されたわけではなかった。ただ単に閉鎖されただけだ。ビングのウェブマスターツールズは、ヤフー!サイトエクスプローラが用意していたようなページへの被リンクを確認する機能を提供していない。

この閉鎖の決定は、2011年の早い時期に求められた、パブリッシャーの希望に関する“フィードバック”の結果を考慮して出されていたと思われる。ヤフー!がどのようなフィードバックを得たのかは私には分からないが、聞くところによるとパブリッシャー達は、ヤフー!サイトエクスプローラが提供していた機能をヤフー!またはビングに維持してもらいたいと藁にもすがる気持ちで、1年以上も嘆願していたようだ。

ヤフー!-ビングの取引が競争と機能を減らした

司法省がヤフー!とマイクロソフトの提携認可した際、検索業界の競争は今後も維持されると見られていた。2010年の司法省の見解の一部を以下に記載する:
証拠を十分に検討した結果、当機関は提案された取引が米国での競争を大幅に軽減する可能性は低いと判断した。そのため、インターネット検索、有料検索広告、インターネットパブリッシャー、もしくは検索および有料検索広告テクノロジーの業者に害を与える可能性も低いと見られる。
しかし、ヤフー!サイトエクスプローラの閉鎖はインターネット検索のユーザーおよびインターネットパブリッシャーの双方に害を与えたと私は声を大にして言いたい。ヤフー!サイトエクスプローラはヤフー!が提供するツールの中で唯一の際立ったツールであり、司法省が挙げたカテゴリーの全ての人達が依存する検索エンジンの仕組みを理解する上で役に立っていたのだ。また、独自のツールを提供しなければいけないと言うグーグルに対するプレッシャーも軽減された。

やはりヤフー!サイトエクスプローラが閉鎖されて以来状況は悪化している。昨年の年末、ビングはヘルプフォーラムでリンクコマンドのサポートを中止したと公式に認めた

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