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アマゾンに対抗できる"唯一の企業"の名前

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米アマゾンの驚異的な成長により、不振に喘ぐ企業が増えている。どう対抗すればいいのか。日本で最初にアマゾンと対峙したセブン&アイHLDGSの鈴木康弘元CIOは「本当の意味で対抗できるのは米ウォルマートぐらいだろう。その対抗意識は2018年2月の社名変更からもうかがい知れる」という。どういうことなのか――。

※本稿は、鈴木康弘『アマゾンエフェクト!』(プレジデント社)の一部を再編集したものです。

セブン経営陣はデジタルシフトがわかっていない

アマゾンの提供するサービスのなかでも、今後、いっそう力を入れていくと予想されるのがネットとリアルの融合したオムニチャネルのサービスです。

アマゾンは日本でも、2017年4月、生鮮食品の宅配サービス、アマゾンフレッシュをスタートさせました。

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鈴木 康弘『アマゾンエフェクト!―「究極の顧客戦略」に日本企業はどう立ち向かうか』(プレジデント社)

一方、セブン&アイグループは、同年11月、オフィス用品の通販会社、アスクルと組み、生鮮食品宅配のIYフレッシュを始めたことから、マスメディアも「アマゾンを迎え撃つセブン&アイグループ」として注目しました。

しかし、わたしにはアマゾンフレッシュとIYフレッシュは、似て非なるもののように見えるのです。

デジタルシフトの時代は、自前のプラットフォームを構築し、そのうえで多様なステークホルダーを結びつけて一つの生態系(エコシステム)をつくりだし、そこに到来するアクティブユーザーの数を増やしながら、その顧客データを活用し、顧客のライフタイムバリューを高めていくことのできるものが生き残っていくはずです。

セブン&アイグループも、生鮮食品や雑貨・日用品の宅配については、オムニチャネルの独自のプラットフォームにおいて、イトーヨーカ堂のネットスーパーとして続けていました。集積された顧客データは自在に活用できます。

これに対し、IYフレッシュはアスクルの通販サイト、ロハコ(LOHACO)に出店するかたちです。構図が異なるのです。

わたしがセブン&アイグループでオムニチャネル・プロジェクトを推進したときは、自前主義によるプラットフォーム構築を志向しました。それはアマゾンと同様、状況の変化に迅速に対応するためです。

しかし、いまの経営体制は、自前主義から離れ、以前と同様、アウトソーシング化を進めようとしているようです。はたしてデジタルシフトの本質を理解しているのか、疑問です。

ネット戦略は「もっと店に来て」ではムリ

また、セブン&アイグループは、各事業会社の店舗で商品を購入する際に利用するスマートフォン向けのアプリ、「セブン・アプリ」を開発し、2018年5月より配信を開始するといいます。

アプリはセブン-イレブンやイトーヨーカ堂、そごう・西武など国内のグループ約2万店で利用可能で、登録した会員の購買履歴データなどを分析し、その個人に合った商品・サービスを提案する。

また、会員には店舗での購入額に応じて、商品やサービスと交換できるポイントも付与するといいます。

ただ、このアプリは本質的にはリアル店舗をベースに発想しています。「もっとお店に来て、お店にある商品を買ってください」と促す。要は、リアルにネットをプラスする足し算から抜け出ていないように、わたしには思えます。

それは、最大の店舗網であるセブン-イレブンはフランチャイズチェーンであり、個々の店舗はオーナーの経営であるという業態の1つの宿命なのかもしれません。

イオン×ソフトバンク連合の狙いとは

セブン&アイグループと並ぶ、もう一つの流通の雄、イオンでも2018年2月、大きな動きがありました。ソフトバンク、ヤフーとともにネット通販事業で提携する方針を固めたのです。

具体的には、食品や衣料品、日用品などを扱う独自のネット通販を始める。3社が提携することで品揃えや顧客情報を共有し、ネット通販で先行するアマゾンジャパンに対抗するのが目的です。

新たなネット通販では、ソフトバンクやヤフーがもつネットの市場分析技術、イオンの物流網などそれぞれの強みをもち寄り、イオンの店舗運営でも協力する。人手不足に対応するため売り場にソフトバンクグループが開発したロボットを導入するなど、先端技術の活用も検討されています。

この提携を成功させるためには、ネットに精通したソフトバンク、もしくは、ヤフー側から、リアルのよさをよく理解し、なおかつ、強力なリーダーシップを発揮できるリーダーが就任し、プロジェクトを引っ張っていくことが必要でしょう。もし、それが実現すれば、ネットとリアルをどのように融合していくか、注目すべき存在になるでしょう。

それ以上に目を離せないのが、アマゾンの動きです。アメリカで、デジタルシフトにおくれたホールフーズを買収し、アマゾン・ブックスを展開するなど、リアルへの進出を加速させています。日本でも今後、同じ動きが始まる可能性は否定できません。

アマゾンがリアルに進出すれば、リアルで買う顧客の行動と、ネットで買う顧客の行動の両方のデータをどんどん蓄積し、「スーパーでこの商品を買う顧客は、ネットではこの本を買う」といった具合にネットとリアルの境目を超えたデータをもつことで、より顧客中心主義のサービスを充実させていくことでしょう。

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