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アマゾンエフェクト 立ち向かう日本企業が教える3つの死角


【アマゾンを切り崩す小売り勢力は現れるか(時事通信フォト)】

 4月12日、『アマゾンエフェクト!~究極の顧客戦略に日本企業はどう立ち向かうか~』(プレジデント社)という本が発売される。本の帯には〈オムニチャネルを知悉した著者が解説するデジタルシフト危機への対処法〉とある。

 著者は、元セブン&アイ・ホールディングスCIO(最高情報責任者)で、現在はデジタルシフトウェーブ社長を務める鈴木康弘氏だ。同氏は、2年前までセブン&アイHDの会長兼CEO(最高経営責任者)だった鈴木敏文氏の次男である。

 2000年11月の日本上陸当初、ネット書店程度の認知度だったアマゾンは、その後あっという間に巨大化し、2016年度の小売業売上高ランキングでは1兆1747億円で7位につけている。そこで“アマゾンエフェクト”、もっと激しい言葉だと“デス・バイ・アマゾン”と称されるほどの脅威論が喧伝される昨今、もはや大手小売業でも単独ではアマゾンに抗しきれない様相になってきている。

 昨秋、セブン&アイHDがアスクルとネット利用の食材宅配サービス「IYフレッシュ」をスタートさせると、以後、楽天はネットスーパーでウォルマート(実際はウォルマート傘下の西友)と、家電分野でビックカメラとそれぞれ提携し、イオンはヤフー、ソフトバンクと組んでネット通販を準備と報じられた。

 さらに、セブン&アイHDでは3月1日付でデジタル戦略推進本部を新設し、6月から導入するグループ横断のスマホアプリ「7iD」をスタートさせる。購買実績に応じてマイルを加算し、電子マネーのnanacoポイント付与やマイルランクに応じた特典で顧客を囲い込むという。来年春ごろには、セブン銀行と連携した決済アプリも登場する見込みだ。

「グループのヨークベニマル(=食品スーパー)ではもっと利用率は高いが、セブン‐イレブンでのnanacoの利用率は約2割にとどまっており、残りはすべて現金決済のお客様」(後藤克弘副社長)

 ということから、新開発アプリでの購買誘導を急ぐ。ただ本格稼働といえるのは、前述の決済アプリとの紐付けが完了する1年後以降だ。

 また、ネット上でセブン‐イレブンのリアル店舗の商品が注文できる「ネットコンビニ」も、まず北海道の札幌市と小樽市内の15店で実証実験を開始し、2018年度末までに北海道内のセブン‐イレブン約1000店舗に拡大する。だが、こうしたセブンや他社の取り組みは一定の成果は見込めるだろうが、アマゾンを切り崩すほどの勢力にはなりえないという見方が業界関係者には多い。

 たとえば、『アマゾンが描く2022年の世界』(PHPビジネス新書)の著者、田中道昭氏は自著の中で〈アマゾンに抵抗しようと思うなら、尖った商品やアマゾンにはない楽しさや情緒価値で勝負することが肝要〉と記し、その代表事例として、フリーマーケットアプリで知られる「メルカリ」を挙げている。つまり消費者対消費者取引のC2Cだ。

「メルカリ」などのフリマ市場といえば、衣料品も雑貨も中古品で良しとし、何でもシェアリングすることに抵抗感が少ない若年層がほとんどかと思いきや、そうでもない。シニア層の主婦Aさんはこう言う。

「ハンドメイドのECマーケットで『minne』というアクセサリーや生活雑貨を扱うサイト(運営は上場会社のGMOペパボ)があって、一般の人が手作りで作ったものとは思えないアクセサリーが、驚くほどリーズナブルに買えるので、楽しみながらサイトを見て買い物をしています」

 こうしたC2Cマーケットは、いまのアマゾンでは提供できていない、尖った価値ともいえる。さらに、情緒価値という部分でも活路はある。前述したアスクルは毎年、ネット通販サイトLOHACOの商品展示会を開催しているが、同展示会では多くの大手メーカーと組んで開発した“デザイン商品”を紹介している。

 たとえば、花王の消臭剤などトイレタリー製品は当然、アマゾンでも買えるものだが、トイレ、あるいは洗面所に置いても目立たず、それでいて周囲のインテリアに溶け込むような、おしゃれで清潔感のあるデザインパッケージをアスクルとメーカーとで共同開発し、LOHACOで販売している。通常のメーカー商品よりも2割ほど割高にはなるが、特に女性からの支持が厚いようで売り上げもいいという。

 こうした共同開発スタイルも、アマゾンではなかなか真似ができない。

 もうひとつ、尖った商品や情緒価値以外にもアマゾンの死角はある。アマゾンの特徴は、大量の「単品」を揃えて素早く配送することにあるため、独特の世界観を持った企業なら、アマゾンでも簡単には席巻できないはず。その代表例が、無印良品を展開する良品計画だ。同社の金井政明会長は以前、こう語っていた。

「我々が持っている6000から7000ぐらいのアイテムの中で、お客様がスマホ、あるいはAIスピーカーに話しかけて注文できる商品群はそうすればいい。我々は、それでは補えないものをリアル店舗の中で価値として提供していくのです。その価値において、情報解析にフォーカスしてやっていらっしゃる典型がアマゾンさんですが、価値は情報だけではありませんから。

 情報解析の中には、我々がどういう生活をしていくことが幸せを感じるかとか、社会や自然、人と人との関係性についてなどの解はありませんが、そこを考えているのが当社。AIやビッグデータ頼りだと同質化競争に収斂し、企業としての思想なり哲学は生まれないのです」

 無印良品は、鉛筆1本から食品、雑貨、衣料品、インテリア商品、住宅、そして最近はホテルビジネスにも関わっている、世界でも類を見ない小売業。ゆえに、

「ベーシックな素材やデザインで簡素だが気持ち良く、誇りの持てる暮らし方、ライフスタイルの提供そのものが無印良品なので、当社は単品だけで語っても意味がない」

 というのが金井氏の持論だ。もっと言えば、アマゾンに代表されるネット通販全盛時のいま、便利さの代償として失われつつあるアナログの価値が、商品、サービスともに必ず渇望されていくという読みだ。そうなると、単なる商品の販売だけでなく、気持ちのいい暮らし方の提案を企業の存在価値としている良品計画は、アマゾンにはない強みがある。

 そして、最近のアマゾンには“小さな変調”を感じる人もいる。前述の主婦Aさんはこう語った。

「アマゾンも楽天も、リコメンドメールが来るのは正直、鬱陶しいですが、これまではほとんどアマゾンで買っていました。

 ところが最近、たとえば欲しい雑貨やアクセサリーなどを検索すると、アマゾンにはなくて楽天にあったりするケースもありますし、ポイントの還元率は、アマゾンや楽天よりヤフーショッピングのほうが高いことに気付きました。ヤフーでもかなりお得に買い物ができるので、欲しい品物に応じて通販サイトを使い分けるようになりました」

 果たして将来、盛者必衰の理はアマゾンにもあてはまるのか――。

●文/河野圭祐(ジャーナリスト)

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