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埼玉県民に愛される山田うどんの"ゆるさ"

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埼玉県を中心に180店以上の飲食チェーンを展開する「山田うどん」(埼玉県所沢市)。いずれも経営学者の新井範子氏と山川悟氏は共著『応援される会社』(光文社新書)で同店を取り上げ、「麺のコシにもマネジメントにも、独特の『ゆるさ』があることが強みになっている」と分析する――。

※本稿は、新井範子・山川悟『応援される会社』(光文社新書)の第3章「応援されるブランドの類型と特徴」を再編集したものです。

■変にカッコつけない、トレンドに乗らない

本稿では、「応援される会社」の5つの類型のうち、愛着型応援タイプを取り上げる。「昔からのつき合い」「幼いころ・若いころの思い出」「地元」「馴染み」だから応援するという愛着型ブランドと顧客との間柄は、親戚や隣人、幼馴染みのような関係性といえるだろう。

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山田食品産業株式会社(山田うどん)のトップページ

関東地方で180店以上の飲食チェーンを展開する「山田うどん」(埼玉県所沢市)。経営のモットーは「あまり気取りすぎない」ことだ、と山田裕朗社長は述べる。ヘルシーブームの逆風の中でも、ボリューム満点である「カロリーのK点越え」(山田社長)のメニューを変えない、洗練性を増してきた他のファミレスに追随しない、地元に密着した市民イベントには全面協力する、フランチャイズ展開してもいたずらに拡大路線に走らないなど、その姿勢は一貫している。

アイドルグループ「ももいろクローバーZ」とのコラボも行っている。その発端は、「ももクロ」のマネージャーが山田うどんの大ファンだったことにある。ライブの際に人気メニュー「パンチ(もつ煮込み)」を決まって皆に差し入れしていた経緯があり、単なるイメージキャラクターとして起用したわけではない。

麺のコシにもマネジメントにも、独特の「ゆるさ」があるのも一つの特徴である。フランチャイズチェーンでありながら店舗ごとの自由度が高く、接客マニュアルが存在しない。だからこそパートのおばちゃんが自らの工夫で温かいおもてなしができるのだ。こうした肩の力の抜けた対応は、客にも気を遣わせない独特の魅力がある。

■山田うどんは周回遅れのチャンピオン

実際見かけたことがあるが、たとえオーダーミスが発生しても「あ~ら、ごめんなさい」で済まされる、ほんのりとした雰囲気なのである。商品についても、本部からの強い締めつけがないこともあり、店の裏庭でとれたウコンを販売する(現在ではこういう例はない)など、独自のメニューが用意されている店もある。

同社の営業企画部長によるツイッターアカウント「江橋うどん」(@ehashiudon)では、次のような自己紹介文が掲載されている。「山田うどんは埼玉生まれの関東ローカルうどんチェーン。(個人商店がちょっと大きくなったような会社です)昭和のたたずまいを現在も保ち、おばちゃん達の感性に頼る接客と普通に2人前のセットメニューが推しのお店です。昨今のさぬきブームに押されながらもなんとか頑張っております」。

今やファミレスですらそれなりに洗練され、高級化・システム化の道を辿りつつある。だがそれがかえって既存客に「居心地の悪さ」を与えている可能性もある。そんな中、山田うどんが周回遅れのチャンピオンとして君臨しているのは、「ゆるい」「変にカッコつけない」「無理しない」からだといってもよいのかもしれない。

■「街の電気屋さん」を遥かに超えたサービス

高齢世帯に注力した家電製品の販売・アフターサービスを展開するのが、東京都町田市にある「でんかのヤマグチ」だ。

他社で買った商品もアフターケア、電球1個でも配達して交換、ビデオ録画のためだけに出張、冷蔵庫が壊れればクーラーボックスに氷を入れ、エアコンが壊れれば代用の扇風機を持って訪問、という徹底的なサービスで顧客から絶大の信頼を獲得している。それだけではない。およそ家電店とはかけ離れた仕事、例えば水回りの修理、部屋の模様替えの手伝い、駐車場は地域に開放、買い物しない客にもトイレを開放、雨の日の傘の貸し出し、毎月開催される激安野菜販売など、「街の電気屋さん」を遥かに超えたサービスを展開している。いうなれば、地域のファシリティセンター(便利屋さん)のような役割を果たしているのだ。

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新井範子・山川悟『応援される会社』(光文社新書)

筆者が訪問した土曜日の午前中には、「8km離れた自宅から店員のYさんにお礼を言いにだけ来た」という80代の男性や、「町田に在住して50年間ずっとヤマグチ」という70代の女性ほか、高齢者の顧客がひっきりなしに店頭を行き来していた。

同社はパナソニック系列店であり、大手家電量販店のような低価格販売を目玉としているわけではない。しかし顧客が求めているのは、安売りとはまるで違った価値である。例えばある男性客が、一人暮らしの母親向けに30万円台のテレビを購入した際、値引きを要求するのではなく「母のことをよろしくお願いします」と伝えたというエピソードがある。彼がヤマグチに求めたのは、購入を契機とした長期的なつながりなのだ。それは「遠くの息子よりも近くのヤマグチ」という顧客の言葉に見事に集約されている。ここでは購入時点の価格の高低ではなく、生涯価値を想定に入れた買い物が行われているのである。

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