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これからの消費アイデンティティ

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リンク先は、『「若者」をやめて、「大人」を始める 「成熟困難時代」をどう生きるか?』にかこつけてBLOGOSさんにインタビューしていただいた記事です。これからの時代の「大人」について、私の考えを述べてみました。
  
 インタビュー記事の常として、喋った内容を全部載せられるわけではなく、インタビューが終わった後にも考えが膨らんできました。そのあたりについて書き遺したくなったので、ゴチャゴチャとメモを書き残します。

アイデンティティを「買う」のが当たり前の社会

   インタビュー記事には、都会で生活する人のアイデンティティについて触れた箇所があります。  

付け加えると、都会の人は消費や購買によってアイデンティティを構築しているところがあるんです。
 
たとえば、都内のタワマンに住んでいるような層のライフスタイルを見てみると、飲むならクラフトビールのあの銘柄がいいとか、子どもに着せる洋服はあのブランドがいいというように消費にこだわりがあって、それがその人の特徴につながっている。
 
あるいはタワマンに住むこと自体もそうかもしれませんね。「私たちはタワマンに住む夫婦です」というのがアイデンティティの構成要素になっているケースもあると思います。
 
これはライフスタイルそのものが商品として売られるようになった影響も大きいのではないでしょうか。

   どこのどんな住まいを選ぶのか。
 どんなクラフトビールを選ぶのか。
 子どもに着せる洋服はどこのブランドが良いのか。
 
 いずれも消費に関わることですが、案外、こういうことに現代人はこだわりを持って、そのこだわりによって、自分自身の心理的輪郭を成しているのではないでしょうか。
 
 人間は、自分自身だけでは自己規定や自己イメージをつくることができません。自分が大切に思うものや、「私はこういう人間」と示せるようなものに囲まれているという実感を介して、自己規定や自己イメージをかたちづくっています。それが、アイデンティティと呼ばれるものです。
 
 例えば、誇りに思える出身大学、かけがえがないと思える友達、絶対にやめたくない趣味、等々を持っている人は、それらが自己規定や自己イメージをかたちづくる材料になっていて、それらはその人のアイデンティティの一部と呼べます。
 
 でもって、現代社会では、お金を払って買う・選ぶ行為もまた、自己規定や自己イメージをかたちづくる一端として用いられがちです。自分が買い求めるもの・自分がチョイスするものが、自分が何者であるかを規定する、というわけです。
 
 このことは企業の側もよく心得ていて、ただモノを宣伝するのでなく、消費者が自己イメージを想起しやすいように宣伝し、モノを売るのと同時に自己イメージの材料を売る企業が成功するようになりました。アップルなどはその典型ですよね。アップルの商品を買い求める人は、生活必需品としてそれらを買い求めているのと同等以上に、アイデンティティの構成要素になるような、自己イメージの材料を買い求めているわけです。
 
 この数十年の間に、消費を介した自己イメージの獲得とアイデンティティの補強はごく当たり前になりました。かつての庶民は、ほとんど生活必需品だけを買い求めていたため、買うという行為にアイデンティティを見出す余地はありませんでした。身分、イエ、土地、人間関係、そういったものがそのままアイデンティティと自己イメージをかたちづくっていたわけです。
 
 しかし庶民がいわゆる中産階級化し、職業や土地や人間関係の流動性が高まるとともに、旧来のアイデンティティは少しずつ退潮し、その隙間を埋めるように、買う・選ぶという行為をとおして自己イメージの材料を手に入れ、アイデンティティの一部とすることが珍しくなくなっていきました。モノを買うことで何者かになり、モノを選ぶことによってアイデンティティを補強する風潮はバブル景気の頃にひとつの到達点を迎え、人々は慣れない手つきでモノを買い漁り、ブランド品で自己イメージを肥大化させることに夢中になりました。
 
 バブル景気が終わった後、さすがに成金的な消費は少なくなったものの、消費によってアイデンティティを補強する営みはなくなりませんでした。地縁も、血縁も、勤務先も、ますますアイデンティティの求め先として頼りなくなったことにより、消費を介したアイデンティティ補強の必要性は、むしろ高くなったとさえ言えるかもしれません。  

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