記事

小遣い消費 "CD激減、ライブ倍増"のワケ

いまどきの子どもは、CDやDVDを買わない一方、映画やコンサートへの出費は惜しまない――。博報堂生活総研が子ども(小4~中2)を対象に調査した結果、そうした傾向が明らかになった。なぜ子どもたちは「イベント」に引きつけられるのか。博報堂生活総研の十河瑠璃研究員が考察する――。(第7回)

■子どもは本当にお金を使わないのか

博報堂生活総合研究所は昨年、子ども(小4~中2)を対象とした大規模調査「子ども調査2017」を実施しました。この調査は20年前の1997年から同じ調査設計、項目で実施されている長期時系列データ(ロングデータ)です。

3回目となる今回の調査では、子どもたちの物欲が減少し、流行にも関心を示さなくなっている傾向が明らかになりました。毎月おこづかいをもらっているという子は初めて半数を下回り、もらっている子でさえ、その使い道のトップは「貯金」。子どもの日常生活から、消費の機会そのものが激減しているようです。

この変化の背景には、おこづかいをためて購入していたものの多くが、「タダ」で楽しめるようになったことがあります。今の子どもたちは、ゲームや音楽、マンガ、プリクラ(写真加工)などを楽しめる無料のサービスに囲まれています。「タダで手に入るのなら、わざわざ買わなくてもいい」と考えるのも無理はないでしょう。このような世代を、私たちは「タダ・ネイティブ」と名付けました。

タダ・ネイティブたちは一見、何に対してもお金を使わないように見えます。しかし、深く調査していくと、むしろ上の世代が「なぜ?」と思うような場面で、積極的にお金を投じていることが分かってきました。

リンク先を見る

■ゲームは無料を徹底するが、ライブには1万8000円も使う

タダ・ネイティブたちはインターネットを使えば、気になるものをすぐに調べることができます。そのためゲーム好きの子どもであれば、そのゲームソフトは持っていなくても、ゲームの「プレイ動画」を見ているのでそのゲームについてやたらと詳しい、ということが珍しくありません。お金を使わなくても、ゲームを楽しむ手段があるのです。

しかし、だからこそ「その場に行かなければ楽しめない」というイベントにはお金を惜しみません。たとえば、ある中2の女の子の場合、テレビアニメは無料のYouTubeで見ていますが、映画の劇場版は毎年公開初日に観ているといいます。初日には舞台挨拶があり、そこで原作者や声優に会えるのを楽しみにしているそうです。

また、スマホゲームにはまっている中2の男の子は、ゲーム自体は無課金で遊んでいるものの、ゲームの音楽を演奏するコンサートには2日連続で参加。チケット代として(一緒に行った親の分も含め)1万8000円も使いました。

いつでもどこでも、あらゆることをデータベースから引き出せるのが当たり前のタダ・ネイティブ世代。そんな彼らが価値を感じるのは、その場所・その時にしか味わえない、再現性のない体験なのです。

このことは調査結果にも表れています。貯金以外のおこづかいの使い道が軒並み過去最低となるなかで、「映画やコンサートのチケットを買う」という項目だけは過去最高となり、97年比では9ポイント以上のプラスとなりました。生活者の関心がモノからコトへ移ったといわれて久しいですが、タダ・ネイティブ世代には、大人以上にその傾向が見られます。

画像を見る
(左)劇場版の公開初日には必ず行くという中2女子の机。(右)ゲームは無課金でも、ゲーム音楽のライブにはお金を使うと話す中2男子のスマホ画面。

■マンガの人気に「貢献」するために課金

タダ・ネイティブ世代は、好きなものに対して何らかの貢献ができる機会にも惜しまずお金を使います。たとえば小4の女の子は、あるマンガのキャラクターを「週刊少年ジャンプ」の人気投票で上位にするために、同じ号の週刊誌を何冊も購入しました(※キャラクター人気投票は、週刊誌の特定の号についている投票紙でしか投票できない)。その行動はまるで、「AKB48選抜総選挙」で推しのアイドルを上位にするためにCDを買い込むファンのようです。

また、「Comico」というアプリでオリジナル漫画を読んでいる中2の男の子も、好きな作品の作者を応援するために課金したいと話します。Comicoには課金することで作品や作者を応援できる「応援ポイント」という制度があり、このポイントの累積ランキングで下位になると打ち切りになってしまいます。彼の好きな作品はちょうど当落線上にあるので、連載を続けられるように支えたいのだそうです。

こうした「自分が支えなければ!」という思いの高まりは、ランキングや視聴数などからコンテンツの人気がリアルタイムでわかるようになったことや、作り手との距離が縮まっていることが影響しています。

たとえばComicoでは、多くの作者が「あとがき」で読者のコメントにリアクションを返しています。また、最近ではマンガやゲームなどのイベントに作者が登場することも多く、前述の中2の男の子は作者の近況についてかなり詳しく知っていました。自分が貢献することによる手ごたえを感じやすい環境になったことで、作り手を支えたいという思いが高まっているのです。

画像を見る
(左)人気投票のために同じ号を3冊購入する小4女子。(右)好きなマンガの作者を支えるために課金するという中2男子。

■親子間の関心ギャップがなくなってきている

こうした子どもたちの消費スタイルの変化は、親子間での興味関心のギャップがなくなってきていることも影響しているでしょう。前述の「ジャンプ」を複数冊購入した小4女子のご両親は、自分たちもアニメやゲームが好きなので、娘がグッズ収集などにおこづかいをつぎ込むことに理解があるようでした。また、劇場版の初日に必ず足を運ぶ中2女子の母親は、自分も10代の頃に見ていた作品なので、子どもと一緒に映画を楽しんでいるといいます。

かつては「くだらないマンガばかり読んでないで、ちゃんとした本を読みなさい!」と、子どもの好きなものに理解を示さない親が少なくありませんでした。しかし、世代をまたぐような「長寿コンテンツ」が増え、アニメやゲームに親しみをもつ世代が親になったことで、今までになかったお金の使い方をしやすくなっているのではないでしょうか。

■価格もお金の取り方も変わる

タダ・ネイティブたちの消費において重要なのは、流行や世間からの評価の高さよりも、それが「好きだ」という自分自身の直感です。彼らが大人になった未来には、かつてのアイドルのように巨大なマスからの支持を得ることが難しくなる一方、数十人、数百人の熱烈なファンに支持される人やコンテンツは今よりもずっと増えるでしょう。

それに伴い、収益モデルは「100人から100円ずつ集める」というマス型モデルから、「1人の熱烈なファンに1万円使ってもらう」という小経済圏モデルに移行することが予想されます。熱烈なファンにとっては、作者や作品に貢献すること自体が価値をもつため、これまで値段もついていなかったようなことがビジネスになるかもしれません。

また、さまざまな分野で増えつつある月額課金などの「サブスクリプション型(定期支払い型)」のサービスも、さらに裾野が広がっていくでしょう。月額課金と聞くと負担が大きいように思えますが、熱心なファンは「毎月会員限定のボックスが届く」「月に数回、主催者とオンライン上でやりとりできる権利がもらえる」といった特別感のあるサービスには惜しまずお金を使うはずです。今後は、こうしたファンの要求にたえるサービスをいかに設計するかがより重要になってくるでしょう。

----------

十河瑠璃(そごう・るり)
博報堂 生活総合研究所 研究員。2013年博報堂入社。博報堂DYホールディングス及び博報堂DYメディアパートナーズにて経理業務に従事し、2016年より現職。生活者の消費動向や子どもの意識・行動変化の分析に携わる。 

----------

(博報堂 生活総合研究所 研究員 十河 瑠璃)

あわせて読みたい

「課金システム」の記事一覧へ

トピックス

ランキング

  1. 1

    「韓国が和紙代用品」議員が警鐘

    赤池 まさあき

  2. 2

    マスコミ受けの論点ばかりな国会

    ビデオニュース・ドットコム

  3. 3

    BTS炎上にみる韓国の被害者意識

    中田宏

  4. 4

    堺正章 何人か芸能界から干した

    SmartFLASH

  5. 5

    ZOZO田端氏生討論のもったいなさ

    やまもといちろう

  6. 6

    美智子さま 眞子さまに厳重警告

    NEWSポストセブン

  7. 7

    性犯罪で13年服役した男性の訴え

    篠田博之

  8. 8

    よしのり氏「移民政策に反対」

    小林よしのり

  9. 9

    眞子様 小室さんとの面会が波紋

    NEWSポストセブン

  10. 10

    プーチン氏の術中はまる安倍首相

    大串博志

ランキング一覧

ログイン

ログインするアカウントをお選びください。
以下のいずれかのアカウントでBLOGOSにログインすることができます。

コメントを書き込むには FacebookID、TwitterID のいずれかで認証を行う必要があります。

※livedoorIDでログインした場合、ご利用できるのはフォロー機能、マイページ機能、支持するボタンのみとなります。