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コインチェック騒動で広告業界が「やばいよ」と青ざめる理由

【出川哲朗をCMに起用したコインチェック(同社HPより)】

 1月26日、仮想通貨取引所大手のコインチェックが、約580億円分の仮想通貨・NEMが流出し大騒動となっているが、今回の件でとばっちりを受けたのが同社CMに出演している出川哲朗(53)だ。「やばいよ、やばいよ」の持ちネタで知られるだけに、ネットでは「コインチェック、やばいよ、やばいよ」などの書き込みに始まり、「出川も謝罪するべきだ」といった批判まで出ている。

 もちろん、概ねネットの出川に対する意見はネタとして扱われているのだが、この件について青ざめているのが広告業界である。コインチェックはNEMに関して「マルチシグ」と呼ばれるセキュリティ対策を取っていなかったことが明らかになっており、顧客の資産の保全よりも事業拡大に邁進していたのでは、との指摘も出ている。

 広告代理店は新規取り扱いのクライアントを獲得するにあたっては、事業の安定性や、会社全体の信頼感を調べるのが常である。安定してビジネスを共に展開できると判断したところで取引を開始し、メディア企業への仲介を行う。メディアの側もあまり聞いたことのない企業であれば、「その会社は反社会的勢力とは関係ありませんか?」「何らかの詐欺行為に加担していませんか?」など、企業として問題がないかどうか、広告代理店に確認をするもの。広告、特にテレビという大きな影響力を持つメディアに広告出稿をする場合はその審査はネットや雑誌と比べて一段と厳しくなる。だが、コインチェックの審査は緩かったのではないか、と語るのは大手広告代理店の営業担当者だ。

「そもそも仮想通貨取引所というジャンルが新しいものであるため、それがどういう企業なのか、どんなリスクがあるのか、広告代理店の中でもきちんと説明できる人はほとんどいなかったはずです。『マルチシグ』なんていう言葉も、今回の騒動で初めて聞いた人がほとんどでしょう。

 本来なら、どういうリスクがあるかわからないからこそ審査を厳しくすべきなのですが、実際はそれとは逆に、『今、売り上げを次々と伸ばしている企業で、コインチェックさんはこれからの成長も見込めます!』とばかりに緩い審査をしたうえで取引を開始したのでしょう。ただ、そうしたい理由も分かります」

 なぜ「分かる」のかといえば、大手広告代理店の営業は新規のクライアント開拓が常に求められているからだという。自動車メーカーやビールメーカー等、伝統ある巨大企業担当の営業であれば、部署全体がその企業を担当することになるが、扱い額の少ない企業を複数担当するような部署であれば新規の案件があるとなれば、すぐにそこに飛びつくようになるのだ。

「正直、仕事が取れればいいと思っていますし、多少胡散臭い感じであっても、とりあえずカネさえちゃんと払ってくれればお客さんはお客さんです。我々は契約を取りに行きますよ」(同前)

◆ベンチャー企業特有の「見栄張り」も影響か

 こうした姿勢と同様に、テレビ局の「考査」も昨今は緩くなってきている。「考査」とはCM表現などを審査する部署なのだが、かつてCMを出したい企業が頭を下げてでも並んでいた頃は厳しく企業のあり様や内容をチェックしていた。わいせつとも捉えられるような表現があったり、差別的とされる表現があれば即却下。広告代理店にやり直しを命じていた。

 だが、広告費の獲得が難しくなってくると、この審査も緩くなっている。例えば、かつては「1つのCMで2つの商品が映っているのはアウト」など、考査によって厳しくチェックされていた。だが、テレビ局としてもなんとしても広告費を獲得したいため、本来の商品CMの最後の数秒で「○○味も登場したよ!」といった形で別商品を出しても許されるようになっている。

 もちろん、テレビ局の側でも仮想通貨取引所という業界で想定されるリスクについての理解が足りなかった面もあるだろう。そもそも、株やFX(外国為替証拠金取引)の広告であれば、金融業界というカテゴリーの中で判断することができるが、仮想通貨の取引について同じように分類できるものではない。税制上も仮想通貨取引で得た利益は、申告分離課税ではなく雑所得扱いになっていることからも、その存在の曖昧さがわかるだろう。

 広告が入りにくい時代背景に加え、こうした仮想通貨取引所という存在の曖昧さがあって、広告代理店やテレビ局双方の審査をくぐり抜けてきたのではないか。

 今回の騒動の構図は、設立から数年程度の仮想通貨取引所が「テレビCM」というお墨付きを与えられたこともあって多額の資金を集め、結果ユーザーが不利益を被ったとも見て取れる。

 かつて、広告業界では、厳然たる差別がまかり通っていた。それは、新興企業に対してはCM料金の割引をせず定価でなくては受け付けないといったことに加え、老舗クライアントが「格下」だと認識した企業とCMの順番で並ぶことを拒否するよう広告代理店に伝えたことなどに表れている。

「かつて、いわゆる“一流企業”とされる会社ほど、消費者金融のCMと並ぶことを嫌がっていました。消費者金融各社を見下していたんです。『ウチのCMがあんな連中の後に流れたらウチのイメージが下がる』といった理屈です。そのために私達もテレビ局にかけあって調整をしたものです」(同前)

 また、今回の件はベンチャー企業特有の「見栄張り」も影響したとこの営業担当は語る。

「ITベンチャーに顕著なのですが、テレビCMを出したら一人前、という意識があるんですよね。電通や博報堂の連中を顎で使って、民放も自分らにペコペコと頭を下げてCMを出したことに感謝してくれる。あぁ……これで我々も一流だ、と思い込むのです。若い会社なのに妙な権威主義があります。我々としては、カネさえ出してくれればいいので、いくらでも彼らに良い気持ちになってもらうべくヨイショしますよ」

 こういった「審査が緩い」「ベンチャー企業が背伸びしてCMを出す」ということがまかり通ってきたわけだが、今回の件でCMに対する規制が高まった場合は広告収入が減ってしまうのでは……と広告業界関係者はヒヤヒヤしている面もあるのだという。「やばいよ、やばいよ」というのは、広告業界関係者のホンネなのかもしれない。

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