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楽天が挑むアマゾンエフェクトという苦境

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楽天が次々と戦略の新機軸を打ち出している。12月14日には携帯電話事業への新規参入を発表。同月19日にはビックカメラと新サイト「楽天ビック」を開始すると発表した。経営コンサルタントの鈴木貴博氏は「アマゾンのシェア拡大、いわゆる『アマゾンエフェクト』に対する焦りがあるのではないか」と分析する。楽天は対抗できるのか――。

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楽天の三木谷浩史会長兼社長(写真=AFLO)

■携帯参入に続いて、「楽天ビック」も

楽天が次々と戦略の新機軸を打ち出している。2017年12月14日、楽天は4Gの周波数帯を取得することにより携帯電話事業への本格参入を表明した。続いて19日にはビックカメラと合弁会社を設立し、新サービス「楽天ビック」を開始することを発表した。

楽天は格安スマホ業界6位のフリーテルを買収し、楽天モバイルと合わせて契約数120万人超と格安スマホ業界3位の地位を占めている。一方で格安スマホ市場ではワイモバイル(ソフトバンク)、UQモバイル(KDDI)、OCNモバイル(NTTグループ)など通信大手傘下のブランドが存在感を増しており、大手寡占の図式は変わりそうにない。

2013年に独立系のイー・アクセスがソフトバンク傘下に入って以来、大手3社の寡占状態が続いていた。楽天は、そうした構造に風穴を開けるため携帯電話事業に新規参入しようというのである。

一方、新サービス「楽天ビック」は、ネット通販のウイークポイントだった設置工事やサポートといった課題を解決するものだ。ネット通販では各サイトの価格を簡単に比較できるため、「最安値」を求める消費者などは実店舗からネットに流れた。

しかし、冷蔵庫や洗濯機、エアコンといった設置工事が必要な大型家電では、専門の配送業者が必要になるため、ネット通販には不向きで伸び悩んでいた。「最安値」よりも安心したサービスを求める顧客は少なくない。そこで楽天は、ビックカメラと組むことで、「大型家電もネット通販で買いたい」というニーズに切り込もうとしている。

■「アマゾンエフェクト」という言葉の意味

どちらも一見、前向きに攻めているように見える楽天の新機軸だが、実際はどうなのだろうか。今回のコラムでは楽天をめぐる包囲網と、そこから垣間見える楽天の苦境について論じてみたい。

いまアメリカでは「アマゾンエフェクト」という言葉が取り沙汰されている。アマゾンが成長するたびに、従来型の小売店の需要が削り取られ、業績が悪化する。そのためアナリストたちは、アマゾンの新しいサービスがどんなものかを予想することで、次に業績が悪化する小売業態を分析しているというのだ。

記憶に新しいのは2017年6月のアメリカ大手高級スーパー「ホールフーズ」の買収である。アマゾンは2007年から「アマゾンフレッシュ」という生鮮食料品のEC通販サービスをアメリカの一部の都市で展開していた。だが、これを全米で本格展開するには全国的な倉庫網が必要だとみられていた。そこで買収したのが460店を展開するホールフーズだった。買収価格は約1.5兆円(137億ドル)だという。

これによってアマゾンはホールフーズの店舗を実質的な地域の倉庫拠点として活用できるようになった。つまり、この先に起きることは、アマゾンフレッシュの全米展開である。そしてその先には、全米の食品スーパーの業績が悪化するというアマゾンエフェクトが予測される。

■宅配コストを大幅に下げる「アマゾンキー」

2017年11月からは「アマゾンキー」という新サービスも始めた。自宅の鍵をアマゾンが提供する電子キーと交換し、室内にはアマゾンが提供するセキュリティカメラを設置する。そうすると宅配業者は配達先が不在だった場合、ワンタイムの解除キーでドアの鍵を開けて玄関の内側に商品を届けてくれる。

セキュリティカメラとセットになっているので、配達業者による「空き巣」のリスクは小さい。このサービスが本格的に全米に浸透すれば、宅配コストは大幅に下がり、ネット通販市場のさらなる拡大が予想される。

さらに注目されているのが、AIスピーカーの「アマゾンエコー」である。話しかけるだけで、音楽の再生、天気やニュースの読み上げ、アラームのセットなどができる対話型のスピーカーだ。アメリカでは2015年から一般発売され、販売台数は1000万台超のヒット商品になっている。日本では2017年11月に発売された。

アメリカではキッチンに設置しているユーザーが多い。これは「買い物リスト」の機能が便利だからだ。たとえば冷蔵庫に卵がなければ「卵を買い物」とエコーに話しかける。すると買い物リストに「卵」が自動的に追加される。あとはスマホでそのリストを表示してスーパーで買い物をしてもいいし、アマゾンフレッシュやアマゾンキーと連動させて自宅に宅配させてもいい。

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