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もし日本で戦争が起きてしまったら、僕は戦争のコピーを書くのだろうか

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 馬場マコトさんの『戦争と広告』という本を読みました。重い本。もしかすると、今、懸命に広告の仕事をがんばっている人にはおすすめできない本なのかもしれません。広告人なら、読んだ後、自分自身にこういう問いかけをするのだろうと思います。

 もし日本で戦争が起きてしまったら、戦争のコピーを書くのだろうか。

 著者の馬場マコトさんは、馬場コラボレーション主宰のクリエイティブディレクター。私の世代だと、東急エージェンシーの馬場さんといういい方になじみがあるかと思います。1999年に、東急エージェンシーを退社され、「広告を得意先のものにするためには、ひとりのキャンペーンディレクターが、マーケティングからメディアまでをトータルに責任をもってプランニングする必要がある」との考えから、「一人広告代理店」を標榜し、クリエイティブエージェンシーを設立。

 私は、外資系広告代理店出身なので、たぶん馬場さんとは同じ文化にいます。馬場さんは、東急エージェンシーの前は、マッキャンエリクソン博報堂に在籍されていました。私がいた外資系広告代理店文化の中に、ドメスティック代理店の方ではありましたが、東急の馬場さんは確かにいましたし、その文化の中心人物のひとりでした。

 広告は得意先のもの。
 広告はソリューションである。
 報酬モデルはフィーであるべき。

 広告は、目的を持ったマーケティングソリューションであり、よって、それは得意先のものであり、そのソリューションを提供するのが、我々広告人のミッションである。広告表現は、目的を達成するためのひとつの手段であり、アートでもポエムでもなく、ましてや広告クリエーターの自己表現ではない。売り物は、ソリューションそのものであるべきで、報酬モデルはコミッションではなく、フィーであるべき。

 要するに、そんな文化です。そこには、広告を、自己表現のひとつのフィールドとして考えることを嫌悪する心情があります。でも、これは、広告表現の仕事を、仕事として割り切るということを意味するのではありません。むしろ、こういう心情を持つ人の方が、広告表現に自己を入れない分、表現として高度化、緻密化する傾向にあります。この傾向は、ある程度、外資系に限らず、広告表現を真剣に考えているクリエイターであれば思い当たることなんじゃないかと思います。

 ●    ●

 『戦争と広告』は、ある戦中、戦後を駆け抜けた、広告クリエイターたちのドキュメンタリー。本書の帯を引用します。
広告依頼主は内閣情報局。仕事は戦意高揚を図るポスター制作など。山名文夫、新井静一郎ら「報道技術研究会」の精鋭たちが取り組んだ、最前線の成果から考える、戦争の悲しい宿命。
 この本は、告発、批判の書ではありません。広告人の宿命を描いた本です。化粧品会社で、自らの表現技術を磨いてきた一人のクリエイターが、戦争によって、その表現の場を奪われ、そのとき、内閣情報局から、その才能を国家情宣に生かしてほしいと依頼があった。時代は、戦争一色。だから、断る理由はない。新しい広告、新しい広告表現を懸命に追い求める日々。

 戦争が終わったとき、48歳になった山名文夫さんは「さよなら、みんな終わりだ。」という言葉とともに、戦後の広告界で、新しい広告、新しい広告表現を、リセットするかのように、再び追い求めはじめます。いや、もしかすると、リセットさえしていないのだろうと思います。新しい広告、新しい広告表現という意味では、戦前と戦後は地続きであったのでしょう。

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