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炎上させるのは「バカで暇人」たちなのか

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■いまやCMに安全地帯はない

企業のCMや自治体のPR動画の炎上が後を絶たない。5月、ユニ・チャームのおむつ「ムーニー」のCMに対して、ワンオペ育児を賛美していると批判が殺到した。7月にはサントリー「頂」のCM、そしてタレントの壇蜜さん起用の宮城県の観光PR動画の性的表現がやり玉に挙がった。

8月には、「牛乳石鹸」のCMが炎上した。息子の誕生日に父親が、仕事で叱られた後輩を飲みに連れていって帰りが遅くなってしまう。帰宅後に妻ともめるものの、お風呂で気持ちを切り替えて謝罪。画面には「さ、洗い流そ。」のコピーが映る。サイトには「お父さんたちを応援するムービー」と説明があり、私自身はメッセージ性のあるCMだと感じた。しかし父親像が不評だったようで、ネット媒体では「不快」「もう買わない」という視聴者の声が紹介されて燃え広がった。

かつてCM炎上はテレビが主戦場だった。しかし、企業や広告制作者が学習をして、テレビCMの炎上は減少傾向にある。現在の主戦場はウェブCMだ。先ほど紹介した事例はすべてウェブCMやウェブPR動画である。ウェブはテレビと違って観たい人が観るメディアであり、自由に表現しやすいと考えられてきた。しかし、いまやウェブも安全地帯ではなくなった。

炎上するテーマにも、ある傾向が見て取れる。海外でも広告の炎上は少なくないが、批判が殺到するのは主に人種問題や民族問題に関して配慮が欠けた広告だ。一方、日本では家庭における男女の役割や、エロスを強調した表現など、広い意味でジェンダーが問題になることが多い。昭和的男性の価値観によって傷つけられてきた女性が自由を手にする時代になったのに、企業や自治体が時計の針を巻き戻す広告を打つのは許せないと憤るわけだ。

燃え広がり方もほぼ決まっている。発端は、ツイッターなどSNSへの個人の書き込みだが、この段階ではそのまま消えていくものも多い。延焼するのは、個人の書き込みがまとめサイトか有名ブロガーに取り上げられてから。まとめサイトやブログエントリーがリツイートされて一気に燃え盛る。

■批判一色に見えるのは錯覚

まとめサイトやブログで取り上げられると、ネット世論は批判的な意見一色に見える。しかし、その印象は正しいのだろうか。

インターネットモニター約2万人にアンケートを実施したところ、過去に炎上事件に1度でも書き込んだ人は1.1%。過去1年に書き込んだことのある現役参加者は0.47%にすぎなかった。インターネットのアクティブユーザーが約4000万人いると仮定しよう。炎上事件は大小含めて年間約200件起きている。炎上参加者が年2回参加したとして単純に推定すると、1件の炎上事件の参加者は1000~2000人ほど。それもそのうちの9割は一言感想を述べる程度だ。

参加者は批判的な意見の持ち主ばかりではないことにも注意したい。牛乳石鹸のCMがネット上で話題になったのは、8月15日だった。ツイッターに書き込まれた意見を、「問題あり」「中立」「問題なし」で分類すると、15日の時点で「問題あり」が50.4%、「問題なし」が3.9%だった。ところが16日になると世論は逆転し、「問題あり」が17.1%、「問題なし」が21.6%に。その後は炎上が収束するまで、批判、擁護の拮抗が続いていく。

興味深いのは書き込みの絶対数だ。15日の書き込み数は約1700件、16日が約1万8000件、17日が約2万3000件と、発火直後より延焼した後のほうが世間の関心は高い。つまり、書き込みが少ない発火直後は批判的意見が多いものの、広く知れ渡った後は擁護的意見が優勢、あるいは拮抗する。

この傾向は他のCM炎上においても同様だ。多数のインターネットユーザーからよってたかって批判されているようだが、本当はごく一部のユーザーが問題視しているだけなのである。

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