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CM炎上の背景に「ミレニアル世代」:性表現やモラルに厳しく

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最近、ウェブなどのCMに対して、SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)で批判が集中し、いわゆる「炎上」する事例が頻発している。最近でも牛乳石鹸や宮城県の観光PR動画などの例がある。「結果を出したい」と焦るスポンサーや広告制作会社の失策だけでなく、「ミレニアル世代」など、性的表現やモラル上の表現に厳しい若者が増えたことも背景にありそうだ。(オルタナS編集長=池田 真隆)

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牛乳石鹸共進社のウェブ動画「与えるもの」篇

牛乳石鹸共進社(大阪市)は6月15日、ウェブ動画「与えるもの」篇を公開した。妻と子どもを持つ夫が「あるべき父親像」を葛藤する様子を描いたものだが、SNS上で「家族を大切にしない主人公が理解できない」などの批判が相次いだ。

編集部が同社に企画の意図を聞いたところ、「父の日に合わせて、家族や息子のことを大切に思いながらも、時に迷いながら、それでも前を向いて毎日頑張っている父親の姿を描いた」とFAX回答があった。

宮城県は7月、タレントの壇蜜さんを起用した観光PR動画「涼(りょう)・宮城(ぐうじょう)の夏」を公開した。壇蜜の唇のアップや性的表現を暗示するようなセリフがあり、SNSで「不快」「女性蔑視」などの投稿が殺到した。

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宮城県が公開を中止した「涼(りょう)・宮城(ぐうじょう)の夏」

同県には500件弱の意見が寄せられたが、その8割が批判的なコメントだった。同県は8月26日、動画サイトから本動画を削除した。

サントリーが7月に公開した「絶頂 うまい7%の魅力を紹介する体感型ムービー『絶頂うまい出張』」もモラルに欠けた性的表現だとSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)上で批判を受け、同社は動画の公開を中止することに決めた。

CMでの女性表現は年々、難しくなってきている。最近では「フェムバタイジング」という言葉もある。フェミニズムとアドバタイジングの造語であり、広告でフェミニズムを売るという意味だ。女性のエンパワリングとして、社会から評価されることもあるが、一方で、批判を受けることもある。

特に「ミレニアル世代」(1980年以降の生まれ)は上の世代と比べてジェンダーレス化が進んでおり、固定化された男性像や女性像を押し付けると違和感を与えてしまう。

マーケティングに詳しい吉水由美子・伊藤忠ファッションシステムマーケティングクリエイティブディレクターは、「ミレニアル世代は情報化や国際化が進む中で育ち、SNSなどを通して様々なコミュニティに所属している。多様性を当然のように受け入れている。LGBTも身近に存在するので、彼らに旧来型の性差やジェンダーを強調した表現は共感されない」と話す。

「バブルのような経済成長期は、男性は仕事で女性は家事育児といったジェンダーによる役割分担が普通だった。しかし先が読めない経済状況下では、女性の社会進出とともに共働きのほうがリスクヘッジできると合理的な判断を下すようになった。その結果としてジェンダーレス化が進んだ。企業は、この社会の趨勢を理解しないと消費者からは支持されないだろう」

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