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  • LM-7
  • 2010年02月24日 23:21

日本経済新聞電子版の価格設定から透けて見える日経のホンネ

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来る3月23日日本経済新聞 電子版が誕生するという。日本経済新聞の朝刊・夕刊の最終版が読めるのに加え、「電子版」の独自ニュースや解説記事を24時間配信するという。購読料金は宅配+電子版の日経Wプランが月極購読料+1,000円、電子版月極プランが4,000円という設定だ。

この価格設定、行動経済学の観点からすると大変興味深い。昨年のベストセラー『予想どおりに不合理―行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」画像を見る』にまさにぴったりの事例が紹介されているので、未読の方の為に紹介したい。以下は本書の第1章「相対性の真相」のエッセンスを抽出し再構成したものである。この本は行動経済学の入門書として大変面白く書かれているので、未読の方には一読を強くお勧めする。
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おとりによる選択行動の変化



あなたは経済新聞「エコノミスト」に興味がある。そこでWebサイトをチェックしてみると次の3つの購読プランが紹介されていた。あなたはどれを選択するだろうか。
  1. ウェブ版だけの購読($59)
  2. 印刷版だけの購読($125)
  3. 印刷版とウェブ版のセット購読($125)

この3つの選択肢を提示されると、多くの人が3番目の選択肢を選択するだろう。実際MITの学生100人に選択させると、次のような結果になった。
  1. ウェブ版だけの購読($59)──16人
  2. 印刷版だけの購読($125)──0人
  3. 印刷版とウェブ版のセット購読($125)──84人

MITの学生達は優秀なので、印刷版とウェブ版のセットの方が印刷版だけより得だと全員気がついている。さて、印刷版だけの選択肢を選んだ学生はいなかった訳だが、もし、印刷版だけの選択肢(以下「おとり」と呼ぶ)が無かったとすると、学生達は前と同じ判断をするだろうか?論理的に考えれば勿論同じ選択を行うはずだ。おとりは誰も選ばなかったのだから。しかし、結果は次のようになった。
  1. ウェブ版だけの購読($59)──68人
  2. 印刷版とウェブ版のセット購読($125)──32人

何が学生達の選択を変えたのか? 結果的に誰も選択しないおとりがあるだけで、セット購読の選択を行う者が増えるというのは明らかに不合理だ。しかし、これは予想どおりの結果なのである(この行動を系統的に予測することを可能にするのが行動経済学である)。

相対性による選択



実は人間はものごとを絶対的な基準で選択する事はほとんど無い。今回のエコノミストの場合、$59のウェブ版と$125の印刷版のどちらが得なのかは、なかなか判断ができない。しかし、$125の印刷版と$125のウェブ+印刷版のセットであるならば、後者が得なのは明白だ。この相対性の判断が多くの人がセット購読を選択した理由である。

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