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"ほぼ日"のダメ出しで変わった気仙沼観光

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経済ジャーナリスト 高井 尚之

宮城県気仙沼市が、地域一体となった「観光経営」に取り組んでいる。きっかけのひとつは、「ほぼ日」を運営する糸井重里さんからのダメ出しだった。「風光明媚で、食がおいしい」は至るところにある。気仙沼が目指すべき観光とはどんなものか。2012年以来、5年半ぶりに当地を取材した経済ジャーナリストがリポートする――。

■本気のイベントだから「すべて有料」に

本格的な「夏の行楽シーズン」を迎え、国内の観光地が集客に力を入れている。各地の商業施設や観光施設が独自で行うケースもあれば、地域一体で取り組むケースもある。後者の取り組みで興味深いのが、宮城県気仙沼市だ。太平洋沿岸の漁業が盛んな街で、学校の授業で習った「リアス式海岸」でも知られる。

現在、気仙沼が行うのが「ちょいのぞき 気仙沼」というイベントだ。7月から9月までの夏季メニューを実施中だが、10月以降も継続予定となっている。現地で配られる小冊子には、日時を記したカレンダーと簡単なイベント内容が紹介されている。

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(上から)リアス式海岸が美しい気仙沼の街なみ/気仙沼商工会議所の菅原昭彦会頭(老舗蔵元・男山本店社長)/「ちょいのぞき気仙沼」パンフレット

たとえば8月13日と20日の日曜日には「氷の水族館の舞台裏を探検!」(一般1450円、小学生800円、未就学児無料)という企画がある。6年ぶりに復活した人気施設「氷の水族館」の裏側をのぞき、マイナス10℃の冷凍庫に入る体験も行う。9月3日(日)には「モーターパラグライダー遊覧飛行体験」(一般8000円、小学生7000円、未就学児7000円)が開催予定で、インストラクターと一緒にパラグライダー飛行ができる。

ホテルで見かける「期間限定イベント」をまとめた形だが、すべて有料なのも特徴だ。その狙いを気仙沼商工会議所の菅原昭彦会頭(老舗蔵元・男山本店社長)はこう語る。

「有料にしたのは、実施する側が本気になるからです。企画する各社の方にも『顧客満足と利益確保が両立できる、おもてなしイベントにしよう』と話しています」

■冊子が30種類も重複していた

「ちょいのぞき」というキャッチコピーも、これまでの反省からきたものだ。

「観光訴求を打ち出すために、過去のパンフレットを見直ししたところ、同じような冊子が30種類も重複していました。観光業者に説明に行った時も『気仙沼は何を考えているのか、非常にわかりにくい』と言われたこともあります。そこで私よりも若い30代や40代の発想も生かし、お客さんに訴求できる見せ方を考えていきました」(菅原氏)

そう話す菅原氏もまだ55歳。商工会議所の会頭就任は51歳で、地方の商工会会頭としては屈指の若さだ。これも取り組みの柔軟性を後押ししていると感じる。

■「風光明媚」「おいしい食」ではダメ

リアス式海岸が美しい気仙沼は、東日本大震災後の大津波で壊滅的な被害を受けた。一方で震災後、さまざまな支援に立ち上がった著名人や一般人との出会いが、現地の人の刺激となり、活動の見直しにもつながった。

たとえば「ほぼ日刊イトイ新聞」(ほぼ日)を運営する糸井重里氏(コピーライター)は、震災の年に気仙沼支社を開設し、インターネットサイト「気仙沼のほぼ日」を発信している。観光誘致の事務局「一般社団法人・気仙沼地域戦略」の理事を務める小野寺靖忠氏(オノデラコーポレーション専務。通称ヤチさん)は、最初に糸井氏をクルマで市内に案内した時、厳しい指摘を受けた。

「ヤチ君ね、ぼくはいろんな土地に行ったけど『風光明媚で、食がおいしい』という街は日本中至るところにあるんだよ」

震災前から、本業の「アンカーコーヒー」運営を通じて地域活動を続ける小野寺氏は、この言葉で「具体性のある体験型訴求」を考え直す。他の人たちにも共有されていった。

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気仙沼港と停泊する漁船

■リクルートに学んだ伝え方

また、経済同友会が派遣した各企業から出向する実務家との交流も刺激となった。その1人に小野寺氏と同じ42歳で「戦略会議」の理事も務める森成人氏(リクルートライフスタイル「じゃらんリサーチセンター」研究員)がいる。大阪府出身の森氏は、地縁のなかった土地で“気仙沼人”として活動する。菅原会頭が出向者の役割をこう明かす。

「これまで、地元の人間は情報の伝え方が上手ではありませんでした。商品開発や売れる仕組みづくりでも、各企業の実務で鍛えられた出向人材の知見に学んでいます」

森氏に限らず、気仙沼の情報発信には少なからずリクルートの影響も受けている。「ちょいのぞき」というネーミングも、旅行メディア「じゃらん」を思わせる。

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