理性がないと、カモられる
成熟した資本主義社会では、必需品は十分足りている。そこで企業は必ずしも必要ではないものを、あの手この手で売ろうとする。よくある売り込み方法はシステム１に売ることだ。それに対してはシステム２を十分に働かせて、本当に必要なのか、今買うべきなのかをきちんと検討するほうがよい。
ただし、いつでも考えればよいのではない。困った人を助ける場合には、システム１に頼ったほうがよいこともある。川で子どもが?れているような時、子どもを助けた人のインタビューを見ると、よく考えずに咄嗟に飛び込んでいることがわかる。こんな場合には、システム１にしたがう方がよい。
人類は何万年、何十万年の間、食料が豊富とはいえず、野獣などに襲われる恐れのある環境で、数十人から百人ぐらいの仲間と集団生活を営んできた。人は、そういった世界で生存して、子孫を残すことに適応している。つまり、そこではシステム１で直感的に判断し行動することで十分だったわけだ。
目の前に美味しそうなものがあれば飛びついて食べる。怖いと思うものや場所には近寄らない。仲間が困っていたら助ける。それらはすべてシステム１の判断にしたがっていても問題はおこらない。そこには、限定品やお得セールもないし、脅迫じみたやり方でものを売ろうとすることもない。詐欺師もいないし、他人の貢献にただ乗りしようとする人もおそらくいない。自動車もコンピュータもインターネットもＳＮＳも存在しない。
もしかしたら、人類が進化してきたこのような環境では、システム１だけに頼って生きても、十分な暮らしを営むことができたかもしれない。そのような生活の方が、複雑で生き馬の目を抜くような現代社会で生きるより、ずっと幸福だった可能性もある。残念ながら、現代社会ではシステム１だけでは満足のいく生活はできない。システム２を十分に働かせる必要があるわけだ。
では、システム１が引き起こしやすい認知や判断のバイアスをなくし、売り込みや宣伝文句の誘惑に負けないようにすることはできるのだろうか。システム２の出番であるが、システム２をどのように働かせればよいのだろうか。残念ながら、システム１の間違いやバイアスを完全になくすような特効薬は存在しないのであるが、軽減する方法はある。簡単に見ておこう。
第１に、「バイアスは誰にでもある普通のことだ」と考えることである。自分がバイアスを持っているからといって知的に劣っているのでもなく、恥ずかしいことでもない。バイアスは誰にでもあり、自分だけ特別なわけではないのだ。だからといって安心してバイアスを見過ごすのではなく、人間誰しもが持っている弱点の１つだと捉えればよい。
第２に、どんなバイアスがあるのか知ることである。ここでは損失回避性とそれから派生するサンクコスト効果しか取り上げなかったが、どんなバイアスがあり、どんな間違った判断をしやすいのかを知っておくことは、バイアスを防ぐための重要な一歩である。
第３に、外部者や第三者の意見を参考にすることである。人の判断にはシステム１、すなわち感情がきわめて大きな影響を及ぼす。しかし意思決定の当事者ではない第三者や外部者は、意思決定にまつわる感情の影響が全くないか、小さくて済む。そこで、当該の意思決定問題とは無関係な人に、判断の良し悪しを判定してもらうことは、バイアスのかかった判断を免れる有力な方法なのである。その際には、判定結果を確実にフィードバックしてもらわなければならない。
第４に、判断から実行までの間に意識的に時間をおくことである。そしてその間に自分の決定をもういちど見直すことが重要である。なぜなら、時間をおくことで、当初持っていた感情が薄まるからである。怒りや不機嫌、後悔、がっかり、あるいは浮かれた気分や高揚感、さらにひらめきや第六感など、われわれの意思決定に大きな影響を及ぼす直感・感情は、ふつうは時間が経てば薄くなる。その間に以前の判断や決定を再検討すれば、当初はバイアスがかかっていた判断を見直すことができよう。
第５に、専門知識を身につけること、特に数学や統計の知識を得ることが大事である。統計学の知識があれば、相関と因果の混同などの初歩的な誤りを犯し、因果関係を無理矢理考え出すこともなくなる。初歩レベルでよいので、経済学や自然科学の知識もなるべく身につけておきたい。
本稿は拙著「ワークスタイルの行動経済学」および『感情と勘定の経済学』（潮出版社）を参考にした。
友野典男 経済学者
ともの のりお 1954年埼玉県生まれ。早稲田大学大学院経済学研究科博士後期課程退学。明治大学情報コミュニケーション学部教授。専攻は行動経済学、ミクロ経済学。著書に『行動経済学』（光文社新書）、『感情と勘定の経済学』（潮出版社）など。
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