「声かけ不要」アイテムが定着しない理由とは - 酒井威津善(ビジネスモデルアナリスト）

先日、ファッションブランドのURBAN RESEARCHが「声かけ不要」の合図となるショッピングバッグを試験導入すると話題になった。TwitterやYahoo意識調査などでの評判は上々のようだ。

■以前からあった同様の取組み

今から５年前、２０１２年に化粧品メーカーのCLINIQUEが渋谷ヒカリエで実施したリストバンドだ。色は白、ピンク、黄色の３種類で、白は「早く買い物を済ませたい」、ピンクは「自分で自由に試して楽しんでいます」そして、黄色が「時間があるので接客してください」というメッセージになっている。

そのさらにその５年前、２００７年には百貨店の高島屋が岐阜と東京・立川で導入したS.E.Eカード（シーカード）なるものもあった。See（見る）、そしてSilent（静かな）、Easy（ゆったりとした）、Each（それぞれ）を組み合わせた造語で、このカードを首から下げていれば、「ゆっくり買い物をしたいので話しかけないで」という意思表示になるものだ。

しかし、以降、同様の取組みが他社でも展開された、一般的な手法として定着してきたというニュースを耳にすることはなく、また多数の店舗で目にすることもない。賛同する声も多く、ゆっくりと買い物をしたいという顧客心理を汲み取っているにもかかわらず、なぜ一般化しないのだろうか。

■声かけには重要な役割がある

「何かお探しですか？」「試着できますよ」「よろしければサイズお出ししましょうか？」こういった声かけ。ゆっくりと商品を見たいとき、買い物を邪魔されているようで鬱陶しい、もしくはただふらりと立ち寄っただけなのに、何か買わないといけないのではないかというある種の強迫感のようなものを覚えるのは確かだ。

会社から言われているので、研修やマニュアルでそう指示されているので、特に何の疑問も持たず習慣的に行っている店員もいるだろう。ときに、それはロボット的な印象を与え、繰り返されると嫌な気分を引き起こす。消費者側の立場としてはなんとかして欲しいと感じるのは正直なところだ。しかし、この動作には２つの役割が与えられており、店舗運営側としては外せない業務フローの１パーツであることは、当該業務の経験者を除いてあまり知られていない。

機能の１つめは、客の認識だ。店舗に入ってきた来店客に対して、直接、個別に声をかけることは、実は「あなたのことを見ていますよ」という暗黙のコミュニケーション、来店客へのサインの役割を持っている。

その程度の目的であれば、それこそ不要なのではないか？との指摘があるかもしれない。しかし、認識されていないと客側が感じた場合、クレームに至るケースが実際にあるのだ。特に、高いサービスレベルを要求される百貨店などでは、声を掛けられなかったと客相（きゃくそう）、いわゆるお客様相談室へメールなどでクレームが入ることは少なくない。

無論、来店時に「いらっしゃいませ」という声は出す。しかし、この言葉は特定のだれかに向けたものではないときが多い。ルーティーン化しており、習慣的に、機械的にやっていることは客側も無意識のうちに理解している。だからこそ、本当にこちらを見ているのかどうかが不安になり、個別の声かけを求めるのである。

２つめの機能は、「万引きの抑止」だ。人間は誰かに見られていると、行動が抑制されやすい。人の目が気になるという言葉どおりだ。こうした人間心理を活かしたのが声かけだ。こうした意図を、来店客＝「万引き犯」の目で見ているのかと思われるかもしれない。しかし、そこには経営基盤を揺るがしかねないほどの被害実態があり、やむを得ない手段となっている背景がある。