変遷する「忘れられた人々」
開沼 その4章がまた興味深い。書店で本書を手に取ったら、まず４章だけでも読むといいと思いますが、ここに「忘れられた人々」という言葉が出てきます。そもそもこの本はトランプ現象前に書かれているし、この言葉はトランプと直接関係ないところで出てきますよね。でも今、これがぴったり当てはまる。ＰＲの本質を端的に表すキーワードだと思います。ニューディール政策がそうであったように、「忘れられた人々」の発見が進める社会の変化が、今起こっていることは間違いない。
河 ニューディールはきわめて成功した政治・経済的キャンペーンだと思います。アメリカだけじゃなく、第2次世界大戦後は、日本を含め、世界各国でニューディールは拡大再生産されてきました。もちろん、ルーズベルトはトランプに比べたらはるかに国民的尊敬をあつめ、愛され続けている大統領ですので、この二人を単純に比較するのは難しいでしょうけれど。
本書では「アメリカの大統領が、いったい『誰』に向かって語りかけるのか」を検討しています。ルーズベルトは「忘れられた人々」に向かって語りかけました。この「忘れられた人々」という言葉は、もともと中産階級の納税者を指していましたが、ルーズベルトは同じ言葉を使って、まったく違う階層である貧しい人々や農村地域の人々を捉え、彼らを自分が語りかけたい〈他者＝パブリック〉として見出したのです。
そして、こう呼びかけました。「私こそがあなたたちを救うことができる」と。その上さらに、「私はあなたたちの友達なんだ」と言ったのです。支配者や権力者じゃなく、「友達」なんですね。この、有権者や支持者との間における「フレンドリーさ」は、アメリカ政治の特徴でもあります。ヒラリーが負けた原因の一つとして、彼女のエリート主義、大衆が近づきにくいという印象が弱点となったという指摘もありました。そういう意味でトランプは、皮肉にもアメリカ社会で歴史的にどういう戦略が成功してきたのかをよく理解していたとも言えますね。
ＰＲは「悪」なのか？
開沼 そういうアメリカの社会像が見えるのも面白いですね。そしてこの本では、ＰＲという言葉とあわせて、それに近い、広告やプロパガンダ、あるいはマーケティング、パブリシティといった、概念が整理されていきます。
そこで伺いたいと思ったのが、「ＰＲって、不純で、社会正義の実現のためにあんまりない方がいい」という、今の社会でも少なからず共有されているだろう感覚についてです。つまり「これは実はＰＲなんだ、あいつはＰＲに加担しているんだ」って言われたら、例えば、この「ＰＲ」というところに「洗脳」とか「私利私欲の追求」とかを代入しても成立する文になるわけです。たしかにそういう側面もある。でも、本来のＰＲはそう単純な話でもないはずです。
この「ＰＲは公共圏をゆがめるものである」という感覚は、以前から強くあるのかもしれないけれど、今はそれがますます強くなっているのではないか。welq問題やフェイクニュースもそうですが、実際に人の認知をゆがめるものが、いろんな意図で出てくる。それが政治的な意図ならプロパガンダになるし、経済的な意図なら広告になる。その総体として、「ＰＲ＝悪」とされる現代社会の雰囲気がある。
でも、あらゆる経済行為も政治行為も、パブリックとリレーションシップを結ばなければ成立しないし、現にそのなかで経済活動、政治行動を私たちはしている。パブリックの側もまた、そのリレーションシップによって利益を得ている。でも、とにかく原理主義的に「ＰＲは悪だ」という。
そこで何が起こるかといえば、既存のＰＲの手法らしくない手法を使うようになるわけです。最近のＰＲ手法として、ステマ（ステルスマーケティング）という概念が社会問題になり、一般にも広く知られるようになりました。
この概念を使って言うならば、ひたすらステマ、それがダメならステマらしくないステマを開発して実践で使って目的達成を目指す、さらに、それもダメになるとステマらしくないステマらしくないステマの開発と実践で・・・という無限後退現象が起きている。こういうある種のＰＲの潔癖症のような状況に陥らざるを得ない。こういう現状の構図については、どう思われますか？
河 特にその傾向が顕著な例は「プロパガンダ」ですね。この言葉が負のイメージを持つようになったのはナチスドイツ以降です。今も、我々が日常生活で「プロパガンダ」と言うと、そこには強烈で、非倫理的行為を連想させるようなイメージが付随している。
このような傾向は、ＰＲにおいてもある程度進んでいます。ＰＲという言葉ももう古くなっていて、「政治家や企業経営者のためだけに役立つような活動ばかりではないか」という認識が既に形成されています。そのため、「コーポレート・コミュニケーション（ＣＣ）」をはじめ、新しい概念や言葉がどんどん作られる。
実態は同じことをしながら、それを指す言葉だけを変えていく。日本だけではなく、世界全体でそういう風潮があります。業界の人からすれば、クライアントを説得しなければなりませんから仕方がないのかもしれませんが、それではかえって問題となる概念をきちんと捉える道を閉ざしてしまうことになります。
研究者としては、一方では新しい言葉の流行に注目しながらも、他方では「それが代替しようとする現象が、そもそもなぜ『ＰＲ』と呼ばれてきたか」を問うていく必要があります。
それは、一部の研究者がいうような「ＰＲは、組織と社会との間に双方向的・対称的関係を構築するものであるべきだ」という主張を鵜呑みにすることとは異なります。そういった「ＰＲのあるべき姿」を論じることもときには重要かも知れませんが、個人的には「企業などの巨大組織が社会に向けて行うコミュニケーションが、なぜＰＲという言葉・概念で呼ばれてきたのか」を究明することに重点を置いています。
ＰＲ活動の結果として社会に害が与えられたり、あるいはＰＲコミュニケーションをなしていた情報が嘘であったりした場合には、その実態は厳しく批判される必要があります。しかし、かといって「ＰＲ」という言葉・概念そのものを否定し、死語にしてしまうと、つまり、「悪いからこの言葉は使わないようにしよう」ということになると、我々が直視し、分析しなければならない現象も言葉と共にどこかに消えてしまう。
ＰＲは企業自我形成のためのコミュニケーション
開沼 そういうことですね。研究をする上では、起こっている現象について、「良い・悪い」というのは言えなくても、「どうあるべきなのか」というところまでは言えると思います。これまでの歴史的な経緯から、どういうＰＲが良いのでしょう。あるいは、それは公共圏をゆがめないところで成立するものなのかもしれない。どうでしょうか。
河 やや抽象的な議論になるかもしれませんが、「ＰＲによって公共圏をゆがめられる」という問題に関しては、ハーバーマスやチョムスキーなど、厳しく批判する論者がたくさんいます。彼らは、哲学的、倫理的に重要な議論を形成していると思います。
本書では、そういった議論に真っ向から対抗するつもりも、また企業や政府のやり方を擁護するつもりもありません。むしろ、同じ現象を捉える上で異なる視点を提供することで、「市民社会がＰＲにいかに対応していくべきか」ということの方向性を示したいと思っています。本書の主な意義は、ＰＲを、「企業や政府が〈自我＝アイデンティティ〉を形成するためのコミュニケーション様式」として捉え直したところにあります。
批判的な論者にとって、ＰＲ活動が広範囲にわたり、その頻度やパワーがどんどん加速している状況は、公共圏をゆがめて市民社会の自然なコミュニケーションに害を為しているように見えると思います。しかし一方で、そういった状況を「ＰＲはなぜ行われるのか」「組織は何を求めてＰＲをするのか」という側面から考えてみれば、ＰＲが氾濫している社会では、組織のアイデンティティの形成や維持が厳しくなっている状況だということがわかります。
企業や政府が、なぜＰＲをやらざるを得ないのか。それは、組織が属している社会、そしてその社会を構成する〈他者＝パブリック〉と深くかかわってきます。ＰＲが盛んな社会とは、ＰＲをしている政府や企業の社会的な〈自我＝アイデンティティ〉の形成や修正をめぐって〈他者＝パブリック〉からの圧力が増加している状況であるとも読み取ることができるのです。
公共圏に害を与えないために「ＰＲはこうあるべき」というような、理想と理念に基づく議論も重要でしょう。ですが一方で、「ＰＲの主体と〈他者＝パブリック〉との関係性のなかで、主体の〈自我＝アイデンティティ〉が形成される」という構造を理解すれば、そのメカニズムに沿って、「市民社会側がＰＲの担い手たちに対してどのような対応ができるのか」ということは、自ずから見えてくるのではないでしょうか。
本書で提示したかったのは、まさにこのような方向性と視点の転換です。単に「企業や政府のＰＲがいかに優れていたか」や、「ルーズベルトのニューディール政策がいかに成功したか」ということだけが語られているわけではありません。
戦後日本の姿をつくったＰＲ
開沼 「政治にマーケティングを導入しよう」という議論を、大学入学前後の2000年代前半に、日本で目にするようになりました。その一方でインターネットの発達があった。それまでのように、自民党は農協のような地域の業界団体を押さえて、社会党は組合を押さえて、というような政治のやり方ではうまくいかなくなった。そこでまさに、「他者」を再設定しなければならなくなって、政治的なＰＲが主題になった、そういう現象だったんだな、ということを、この本を読みながら思い返していました。
共産党の「カクサン部」はじめ、今や右から左まで政治が皆ＰＲをしているけれど、実は日本にＰＲが入ってきたのは戦後すぐなんだ、という系譜は、改めて面白かったです。日本に入ってきたＰＲが、戦後日本の姿かたちをかなり作ったんじゃないか、ということですよね。
河 そうですね。とくに、本書の後半で戦後日本の事例を扱ったのは、ＰＲを通じてアメリカナイゼーションという問題を論じてみたかったからです。その意味でも、開沼さんの「日本に入ってきたＰＲが、戦後日本の姿かたちをかなり作ったんじゃないか」という指摘は的を射ています。
戦後の経済組織について言えば、経営者にとって労働者・従業員の意味合いが変わってしまった結果、アメリカ企業の労使管理に学んだ新しいＰＲ＝ヒューマン・リレーションズが導入されました。証券会社は、証券民主化に伴って株主や経営者に対するＰＲ運動を実施し、電通などのマスコミ業界は、顧客をめぐる状況の変化に伴って事業体制をつくり、自ら進んでＰＲに取り組むようになりました。そしてこれらのそもそもの始まりには、「占領軍によって民主的コミュニケーション・モデルとしてＰＲを命じられた」という行政機関の事情もありました。
経済や行政の両面において、戦後日本のＰＲは、さまざまな動機と目的によって移植されたり導入されたりした。それが、朝鮮戦争が勃発し、占領政策そのものの性格が変わりはじめると、占領期に形成された戦後日本の経済的、政治的主体とその相手としての「パブリック＝公衆」をめぐる関係性も再び変わっていきます。このような関係性の修正は、占領期から高度成長期へ、さらに1970年代以降も続いて何度も修正され、その都度、ＰＲの特徴も変容していきます。
占領期にはそれまで〈他者＝パブリック〉として認識されていなかった労働者、女性や子供、在日韓国・朝鮮人、革命家たちが、一時的に政府や企業と信頼しあう関係を構築すべき相手として設定されました。ところが、高度成長期になると、それらの相手は一斉に「お客様」になってしまい、高度成長に欠かせない存在だけが〈他者＝パブリック〉として認識され、その層だけがどんどん膨らんでいきます。
詳しくは本書の6章と7章で論じていますが、〈他者＝パブリック〉の再設定に伴い、ＰＲを行う主体の自我も再定義されました。東京電力のような日本の企業は、〈他者＝パブリック〉と信頼関係を構築するようなＰＲ活動を掲げ、「他者の助力者」としての〈自我＝アイデンティティ〉を構築しようとしましたが、それはあくまでも表象のレベルに留まり、1950年代半ばまでに試みられたような、「ＰＲを通じて戦後日本社会を再形成する」という動きにはなっていなかったんです。結果的に1960年代半ば以降、ＰＲは消費社会論に吸収され、マーケティング・プロモーションと見分けがつかなくなっていきます。
一度は消費社会論に吸収されていったＰＲが、ふたたび現れてくるのは、1970年代の反公害運動のときだと思います。公害という深刻な社会問題によって企業は、それまで「お客様」という自らにとって有意味な〈他者＝パブリック〉だけを取り込んでいた関係を見直し、〈自我＝アイデンティティ〉を修正した上で、新たなＰＲ活動を行わざるを得なくなりました。
つまり、公害によって被害を受けた地域住民のような〈他者＝パブリック〉が、日本企業のアイデンティティが形成・再形成される上で入ってくるわけです。企業のアイデンティティは、表象面でも大きく変わりました。「土下座して謝る経営者」とか「環境にやさしい企業」などのイメージですね。
そして20世紀末から21世紀にかけても、企業の〈自我＝アイデンティティ〉に、またそれと連動して政府の〈自我＝アイデンティティ〉にも何度かの修正があったはずです。開沼さんがおっしゃった2000年代の「マーケティングを政治に」という現象も、一方ではアメリカという強力な鏡に照らされながら、他方では変容する他者を通じて〈自我＝アイデンティティ〉や関係性そのもののあり方を周期的に修正してきたという、戦後から続く歴史のなかに位置づけられるように思います。
想像され、創造される〈他者＝パブリック〉
開沼 今のお話は、本の内容を前提にしつつ、その範囲も超える興味深い議論ですね。より現代に近づいてきました。
建築・土木分野だと、ＰＩ(パブリック・インボルブメント）という概念があって、それは今のお話と非常にリンクします。
1960年～70年代以降、まだ田中角栄的な土木関係の需要が社会を強く動かす力を持っていました。お金や夢をばらまいて、どんな田舎でも「ここが東京みたいになるぞ」と旗を降って人を動員し、社会的合意形成をとりながらやってこられた。
もちろん、成田空港の強制収用のような大きな問題も起こり、それが一つのトラウマになってはいるものの、多くの場合はそれで押し通せた。しかし、やがてそれではうまくいかない社会になった。ばらまくお金もないし、まして強制収用なんてやったらとんでもないことになるぞ、ということも学んだ。
そこで、1980年～90年代、そして現代に至るまでには、「公衆をいかに巻き込んでいくか」という議論がでてきた。ＰＩ、つまり、パブリックを巻き込むように、住民アンケートをとったり、ワークショップを丁寧に開いて、開発する側と住民とが未来図を一緒に策定したり。大きな方針の転換があったことをこのＰＩという概念は示しています。
しかしながら、一方で、3.11後の様々な問題や豊洲移転問題などを見てくれば、ＰＩ的なものは、あくまで社会の一部で成功したかもしれないし、大部分ではまだまだ成功事例が足りないものに過ぎないのかもしれないこともわかる。3.11後の被災地でもやたら「ワークショップだ」「ファシリテーションだ」ということが流行ってきましたが、それだけでうまくいったもの、具体的な成果に結びついたものばかりではない。
現代社会は、パブリックと関係を結びたい側がパブリックと関係を結ぶにはこれだ、というものがなかなか見えない時代なのではないかなと思います。
河 その問題を論じるために、まずはＰＲ、つまり「パブリック・リレーションズ」を語るときにしばしば出てくる「パブリック」という概念が、日常的に我々が想定しているパブリック概念とは必ずしも一致しないということを指摘しておきたいです。
ＰＲの主体にとっての「パブリック」とは、〈自我＝アイデンティティ〉の形成・再形成に必要な存在としてイメージされるものです。本書では、ＰＲでいう「パブリック」（＝他者）が、ＰＲの主体の〈自我＝アイデンティティ〉形成のために、社会において識別・分離され、その〈自我＝アイデンティティ〉を投影する鏡としてイメージ（想像）され、ときにクリエイト（創造）される過程を分析しました。
アメリカの歴史や、戦後日本の歴史を見ていく上で、この想像され、創造される〈パブリック＝他者〉の範疇がどのように変容してきたのかということが重要だと思っています。例えば、1970年代の反公害運動で、多くの企業にとってＰＲの対象となる〈他者＝パブリック〉は、一時的に「お客様」から「公害の被害を受けた地域住民」に移ったはずです。
でも、そうやって対象が変遷していけば、いずれは〈他者＝パブリック〉の範囲が満遍なく広がるかというと、そうではないことも歴史から見えてきます。
今ＰＲ活動を行う上で重要な戦略的プロセスは、セグメンテーションです。ＰＲを行う組織にとって、彼らが向きあうべき〈パブリック＝他者〉が誰なのかということをまず明確にし、そして細分化し、かつ優先順位をつけることが、今やマーケティングをはじめ、企業のコミュニケーションにおいて基礎的な作業になっています。ＰＲを行う主体にとって、どの〈他者＝パブリック〉に自身を投影すれば、社会とより望ましい関係性を構築できるのかということは、重要な問題となっています。
開沼 本書のなかで重要な事例として、戦後から経済成長期に向かう東電のＰＲについて分析をしていらっしゃいますね。現在の東電はきわめて保守的な企業文化のなかで、ある種、時代遅れと言ってもよいような大きな枠組みのなかから大きく外れることなく、時には「なんでまたそんな逆効果な方法・態度をとるんだろう」と首を傾げるようなＰＲをいまだに続けています。
一方、小池都知事は小池都知事で、「ここに突っ込めば勝てる」という対象を上手に選び、「リスクはゼロではない」と言い続ければ勝てるゲームに持ち込むという野性的な直感がすごいといえばすごい。でも、ああいうＰＲで持続的ないい形が作れるとは思えない。
河 現状はかなり深刻ですが、これまでのＰＲによって持続的な形が作れていない状況が、批判と修正を経て改善される可能性は残っているように思います。ここでもやはり、ＰＲというコミュニケーション様式をめぐる企業と社会、〈他者＝パブリック〉との関係がポイントになります。
ある組織が過去に行ってきたＰＲは、一見そう見えても決して一方的なものではなく、社会からのなんらかの影響を受けてきました。そして今後行われるＰＲもまた、社会にどんな問題が伏在しているかということに影響されます。またそれによって、ＰＲを行う組織と〈他者＝パブリック〉との関係性も調整されることでしょう。このようなやりとりが、組織の〈自我＝アイデンティティ〉の形成と修正を経ながら、ＰＲというコミュニケーションのあり方を決めてきたことを歴史が示唆しています。
