セブンイレブン「日用品値下げ戦略」の持つ意味

ドイツ証券 シニアアナリスト 風早隆弘　構成＝吉田洋平　撮影＝宇佐見利明

コンビニ各社がシニア向け商品を拡充している。かつては「ビール、タバコ、週刊誌を頻繁に購入する独身男性」を主なターゲットにしていたが、若年層が減ってシニア層が増える中で、戦略を大きく変えているためだ。

取り組みの1つが、シニア層を意識した少量の弁当や総菜の販売だ。以前は数個セットで販売していた唐揚げや春巻きも、バラ売りするようになった。

食品以外では、シニア層が購入する機会が多い日用品の値段を下げ、ドラッグストアなどに対抗する動きがある。セブン－イレブン・ジャパンは4月19日から、日用品60品目を平均約5％値下げした。

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特徴的なのは、これらの商品・施策が対象をシニアに絞ったものではないことだ。たとえば少量の総菜やバラ売りの揚げ物は、若年層からも酒のつまみとして需要がある。少量や野菜中心の弁当は、若い女性からのニーズも高い。

商品に“シニア向け”とはっきり銘打つと、シニアからも敬遠されてしまうことがある。そうならないよう、コンビニ各社はシニア向けをあくまで新商品や施策の切り口の一つと位置付け、他の層・世代にも訴求する商品を開発しているのだ。

シニア層を意識した取り組みは2010年頃から増え始め、非常に大きな成果を上げている。10年2月期までの数年間、食品の家計消費に占めるコンビニのシェアは14％程度で横ばいだったが、その後シニア層の来店頻度の増加に伴って増え続け、16年2月期には17.4％に達した。

近年の傾向として、コンビニは健康を謳った商品も数多く展開している。今後コンビニの食品ビジネスのさらなる成長を考えるうえでは、「コンビニで買った食品は健康にいい」といったこれまでにない新たなイメージを消費者から獲得できるかが大きなポイントになるだろう。