記事

2倍に値上げでより売れた! 明治「THE Chocolate」が破った業界の常識

2/2

ユニークなデザインの理由

「私たちが何をしたかったかと言えば、チョコレートをこれまでの『おやつ』の概念から解き放って、ワインやコーヒーのような大人の嗜好品にしたかったんです」と、山下さんはザ・チョコの試作パッケージを机の上に並べながら話した。一般にお菓子のパッケージは、説明が盛りだくさんでおいしそうな写真を大きく使ったものが多いが、嗜好品ならば話は大分違ってくる。従来のお菓子らしい説明盛りだくさんのパッケージでなく「対峙したときに気持ちが切り替わるくらいの世界観でなければならないと考え、デザインを一からやり直し、幾つものサンプル試作を経て、余計なコピーを入れず、手作り感のあるクラフト調に決定しました」。

カカオポッドをモチーフにした縦方向のデザインも、日本では珍しい。山下さんいわく「カカオの奥深いストーリーを運ぶ商品として、一般的な棚に専門店をつくろうというコンセプト」だという。確かにその縦デザインは欧州の高級板チョコを彷彿とさせ、並んでいる様子はチョコ専門店の一角のようだ。「日本人は板チョコ1枚を食べきれない方も多く、銀紙がポロポロと破れるのも衛生的に好まないので、個包装の小板3つ入りにしました。箱を開けると目に飛び込んでくる内部の柄にも心地よい驚きを感じていただき、この商品に出会って封を開け、食べたあとの余韻まで、五感で楽しんでいただきたいのです」。

画像を見る

パッケージは板チョコの形状だが、開けると3個の個包装になっているので食べ切りやすい。

また、ザ・チョコで話題となったのは、その型形状だ。3個入りの個包装を開けると、自分で割って食べられるよう、小ブロック、ドーム、ギザギザ、スティックの4ゾーンに分かれている。これらは単なるデザインではなく、口に入れる量・形状で味が変わるのを楽しんでもらうため。丸いドームはミルクを濃厚に感じさせ、ギザギザはカカオの香り立ちを良くし、薄くてエッジの立った形状はカカオを味わうのに最適なのだという。

「弊社では2000年くらいから口の中に入れる量や形でチョコの味が変わるとの研究結果が出ていたため、商標デザイン登録も取得していました。チョコレートの味を追求するといずれその発想に行き着くので、最近のスペシャリティチョコで割り方が似たものが出てくるのも自然なこと。明治ではチョコレートの形は数えきれないほど作ってきており、味表現の一つ、味わい方の提案として、この形状を楽しんでいただければと思います」(山下さん)

画像を見る

個包装を開けると、写真のような板チョコが現れる。さまざまな形状の組み合わせになっており、割って食べると違った風味で味わえるのが楽しい。

画像を見る

写真の3つはすべて同じ材料で作ったチョコレートだが、口に入れる量や形状によって異なる味に感じられる。

ファンによる「ザ・チョコ愛」~SNSの反響

佐藤さんは「百貨店専門店の高価なチョコと一般チョコの間にスペシャリティチョコ市場を、との思いでスタートしたザ・チョコをいかにマーケティングするか。マニア層はもちろんのこと、狙いは準こだわり層をこだわり層へと持ち上げるための、『体験』を中心としたコト価値マーケティングでした」と語る。

スーパー・コンビニの売り場ではワインのような味のグラフ解説を載せたPOPを添えることで情報発信型の売り場づくりを図った。公式Webサイトも様々な情報を載せた凝った作りで、スマートフォンに完全対応。マリアージュのような概念を伝える体験型セミナー、ワークショップ、テイスティングキットの配布、チョコレート検定など、まさにワインやグルメコーヒー的発想のイベントを何本も打った。

画像を見る

甘味、酸味、ミルク感、果実香など、どんな味かを示すレーダーチャートをPOPに表示。ワインの売り場のような棚作りをしている。

発売後、SNSで一気に反響が広がった。Instagramを見ると、パッケージを撮った写真だけでなく、ザ・チョコのパッケージを使ってノートやキーホルダー、スマホケース、ピアス、しおりなどを作った人の写真も多く投稿されている。顧客が発信するこうしたザ・チョコの楽しみ方は、「#明治ザ・チョコアート」や「#thechocolate」などのハッシュタグを付けて2万5000件以上もInstagramに投稿されている。「こんなに遊んでもらえるとは思っていなかった。お客様の愛を感じます」と、山下さんは感慨深げだ。

画像を見る

Instagramでは「#明治ザチョコアート」「#thechocolate」などのハッシュタグとともに数万件の写真が投稿されている。

画像を見る

ザ・チョコのパッケージを切り抜いて、アクセサリーやスマートフォンケース、ノートなどに加工する人も。

「今年のサロン・デュ・ショコラ東京での反響も非常に大きかった。年々開催規模が大きくなっている人気のイベントなのですが、今年は平日昼間に国際フォーラムで行われたにもかかわらず、開場前に既に長蛇の列。世界中の名品チョコレートが並ぶ中で、明治ザ・チョコの限定品『ドミニカダークミルク』を買うために開場直後に明治ブースへ急ぐ『ドミニカダッシュ』なんて言葉もSNSで見かけたほど。開催4日間に準備していた限定品は、どれもすぐに完売となりました」(佐藤さん)

チョコ専門店が2000円で売るものを、明治なら300円で出せる

「最も嬉しかった手ごたえは、いろいろと食べ比べてくださったお客様から『この価格で出してくれてありがとう』との言葉をいただいた時でした」とは、山下さんの実感だ。メーカーだからこその価格で出せることを舌の肥えた顧客が価値として感じ、メーカーを見直してくれるきっかけとなった。一般チョコの価格が100円で百貨店専門店が1000円という市場で、明治は専門店が1000円で売っているものを200円くらいで作ることができた。2000円なら300円でできるかもしれない。そういった規模の経済と、経験・知見の蓄積が、チョコレート発売90年の明治ならではの強みだ。

「お客様をもっと面白い世界に連れて行きたい。チョコレート市場のピラミッドを大きくしていくという話で、百貨店専門店のマーケットがなくなるわけではない。コンビニコーヒーのように美味しい品質を100円で楽しめる、そういう世界がチョコレートにもあっていい。それが、我々がやるべき仕事だと考えています」(佐藤さん)

画像を見る

和洋生菓子やスナックを抜き、菓子の中で現在市場規模が最も大きいのがチョコレート。2012年頃から年々伸びており、「○○離れ」とは無縁な存在だ。それでも欧米に比べると消費量は少なく、今後も伸びる可能性が高い。一人あたりのチョコレート消費量は日本人は約1.8kgだが、1位のドイツは11.7kg、2位のスイスは10.6kgとなっている(2012年調査)

画像を見る

少子高齢化が進む日本でチョコレートの消費が伸びている理由の一つが「高カカオチョコレート」の人気だ。カカオポリフェノールを多く含む高カカオチョコは美容や健康に良い効果があるとテレビ番組などで取り上げられ、健康のために食べるシニアが増えている。

競合はどこか、との問いに、山下さんはこう答える。「新しい市場を作るべく、日本の空白地帯に打って出ていった商品なので競合は存在しないのですが、気になると言えばショコラトリーやBean to Barなどのクラフトショップ。ザ・チョコはスーパーやコンビニに置いてあるかもしれないけれど、哲学や意識、商品の本質の考え方は専門店と同じですから」。

日本のチョコレート市場は小売金額ベースで現在約5400億円と、10年間で約1400億円伸びている成長市場だ。だがそれに甘んじることなく、いずれは海外進出をイメージしていると語る彼らの視線は、既に遠くをしっかりと見据えていた。

明治「THE Chocolate」の企画書

世界各国と比較したチョコレート消費量の少なさの一方で、Bean to Barのようなクラフトチョコが受け入れられてブームとなることから、日本のチョコレート市場にはまだまだ大きな成長が見込めるとの仮説を立てて始まる企画書。

その成長の隙間に、明治の持つ力を総動員したスペシャリティチョコをどういう形で提案していくか、そしてどう評価されたか、開発メンバーのチョコレート愛あふれる考察の跡と旅路が見える内容となっている。

リンク先を見る リンク先を見る リンク先を見る リンク先を見る リンク先を見る リンク先を見る リンク先を見る リンク先を見る リンク先を見る リンク先を見る リンク先を見る

あわせて読みたい

「ビジネス」の記事一覧へ

トピックス

ランキング

  1. 1

    反日を煽る韓国紙に読者が異議

    団藤保晴

  2. 2

    結婚しなくなった日本は先進国

    シロクマ(はてなid;p_shirokuma)

  3. 3

    三原じゅん子氏 野党は恥を知れ

    自由民主

  4. 4

    「何で嘘ついた」宮迫の謹慎に涙

    女性自身

  5. 5

    貯金2000万円で騒ぐより禁煙せよ

    永江一石

  6. 6

    宝の持ち腐れ? ZOZO新商法に疑問

    諌山裕

  7. 7

    立民のやる気ない選挙公約に失望

    篠田 英朗

  8. 8

    男逃走めぐる産経社説は撤回必要

    郷原信郎

  9. 9

    宮迫・田村亮ら芸人11人謹慎発表

    BLOGOS しらべる部

  10. 10

    ペイ3社合同 セブン最大20%還元

    S-MAX

ランキング一覧

ログイン

ログインするアカウントをお選びください。
以下のいずれかのアカウントでBLOGOSにログインすることができます。

コメントを書き込むには FacebookID、TwitterID のいずれかで認証を行う必要があります。

※livedoorIDでログインした場合、ご利用できるのはフォロー機能、マイページ機能、支持するボタンのみとなります。