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“爆買い”バブル崩壊、百貨店業界「苦肉の策」 - 大前研一

小川 剛=構成

ブランドが銀座に路面店を出すのはなぜか

長期低落が続く百貨店業界。爆買い需要は一瞬の気の迷いで、ブームが1年半ほどで消え去ると、その反動で売り上げが大幅に減速、再び販売不振の泥沼に沈みかけている。

百貨店が置かれている状況は東京銀座に行くとよくわかる。有楽町駅から銀座4丁目方面に延びている晴海通り、松屋通りなどの両側には、今や高級ブランドのブティックが立ち並んでいる。銀座といえば昔は三越や松屋がある銀座通り(中央通り)がメインストリートで、歩行者天国も催されるし、ブランドのショップも集まっていた。しかし現在は有楽町駅から縦に延びる通りに高級ブランドの出店が集中して、マロニエ通りなどの不動産価格が高騰している。

銀座の高級ブティックともなれば賃料は年間億単位だし、店員だってバーガーショップのアルバイトのようなわけにはいかない。警備も24時間必要。コスト計算すると、売り上げでペイすることはまずない。銀座に出すような店舗は、いわゆるフラッグシップ(旗艦店)であり、広告宣伝塔の役割が大きい。ゆえに採算度外視のケースが多い。

そうまでしてブランドが路面店を出すのはなぜか。ブランド品はもちろん銀座の百貨店でも取り扱っている。しかし、世界中の名品が集まる百貨店ではブランドは埋没してしまう。ジャズのセッションでいえばサックスやピアノやドラムのソロパートがそれぞれにあるが、百貨店のブランドは横並びの美人コンテストのようなもので、プレイアップしてくれる場面がない。そんなフラストレーションから「百貨」店を飛び出して路面店でアピールしようというブランドが増えているのだ。

新宿でも同様の景色が広がり始めている。新宿駅東口のスタジオアルタ前から新宿3丁目方面に抜ける新宿通り沿い。かつては伊勢丹と丸井ぐらいしか目立たなかったが、今やティファニーなどの高級ブランド店が路面に出てくるようになった。ブランドの路面店が華やかに通りを彩るのと対照的に、「日本一の百貨店」と言われてきた伊勢丹新宿本店でさえ、販売不振で業績を下げている。伊勢丹は老舗の三越と合併したがその効果がまるで出ていない。合併で効果が出るためには売り上げは1+1で2.3に、コストは1.6になる、ということが必要だ。しかしお公家様の体質からか、そうした効果が今のところまったく見られない。

売れなくて困っているのはブランドも同じだ。一部のブランド以外はある意味で百貨店以上に窮地に立たされている。たとえば時計。150万円の高級ブランド時計も1500円の香港製の時計も精度や耐久性はそれほど変わらなかったりする。どちらも同じシチズンのモジュールを積んでいる場合が多いからだ。ダウンジャケットなど防寒着の分野においてもユニクロなどのSPA(製造小売り)が1万円もしないで買える商品を出している。高級ブランドの商品と、それ以外の値段が10分の1、100分の1で買える商品の機能的な差異はほとんどなくなっているのだ。だから明確に感動や夢を売ることのできるブランドは生き残るが、イタリア製とかフランス製、というだけでは見向きもされなくなっているのだ。

高級ブランドのメーカーはこの30年間、労働コストの安い近隣の国に製造拠点を移してきた。たとえば「メイド・イン・イタリー」といえば高級品のイメージがあるが、シャツやドレスはルーマニア、靴やバッグなどの革製品はトルコでつくっていることが多い。素材の木綿は大体エジプト綿かトルコ綿。貝殻でできたボタンはフィリピン製が多い。縫糸もエジプト産やトルコ産。それらを集めてルーマニアで縫製して、最終的にイタリアに持ってきて包装する。こうしたパターンがあまりに増えてきたために、「メイド・イン・イタリー」をプロモートするイタリア政府はルールを変更して原産地証明の必要をなくした。ルーマニアで縫製していても、付加価値の一部がイタリアで加えられていれば堂々とイタリア製と表示できるようにしたのだ。

このようにして製造コストを下げる一方で、ブランドイメージをアップするために莫大な宣伝広告費をつぎ込む。これがブランド商法の実態である。ところが前述のように安価で性能もいい競合商品が登場してきたことで、ブランドの価値と価格の乖離が非常に目立つようになってきた。錯覚の上に成り立ってきたブランドが、成り立たなくなってきたのだ。これから先、クラフトマンシップがあるとか、本当の価値を提供できるブランドでなければ、生き残るのは難しくなってくるだろう。

生き残るためにブランドは自らの商品をもっとプレイアップして訴求したい。百貨店のディスプレイとスペースでは物足りないのだ。個人消費の低迷に、取り扱っているブランドのそうした実情も加わって、百貨店というロケーションビジネスは厳しい状況に追い込まれている。

ネット通販の発達も影響が大きい。以前は本やDVDのような左脳型商品(選択肢が1つしかない商品)は問題ないが、ファッションやバッグ、ジュエリーなどの右脳型商品(人によって好みやサイズが異なる商品)はネットでは売れないと言われた。現物が手元に届いても「感触が違う」などと返品してくるケースが多かったのだ。今は右脳型商品でも質感がわかるように映像を工夫しているし、色やサイズのバリエーションも豊富。返品率はぐっと下がっている。

ショッピングチャンネルが好調なアマゾンの2015年度の日本事業の売上高は約1兆円。業界トップの三越伊勢丹HDの売上高(同1兆2872億円)に迫る勢いで拡大している。アメリカでは既に最大手のメイシーズなどをアマゾンは抜き去ってしまった。ネットを使い慣れているユーザーは量販店などで現物と価格を確認したうえで、価格ドットコムなどで比較して安いところで買う。アマゾンが安ければその場で注文を入れて翌日、うまくすれば当日に家に帰る頃には届く。

家電量販店大手のヤマダ電機が赤字に転落、店舗閉鎖に追い込まれた最大の理由は、在庫を削ったことだ。「回転しない商品は在庫するな」というのは昔ながらの商売の知恵だが、量販店で在庫がなくて「この色はお取り寄せになります」では話にならない。だったらネットでオーダーしたほうが手っ取り早い、となる。物流をガッチリ握ったネット通販に対して、百貨店も量販店も苦しい戦いを強いられている(百貨店で自宅に届けてもらう場合には相変わらず用紙にすべて書き込ませている。ストアカードを持っていても、だ。20世紀の遺物のような仕事の仕方をしているのだからネットに負けるのは当たり前だ)。

外商がお金持ちの上客相手に始めた新商売

世界中から名品を目利きのバイヤーが買い付けてきて、「ウチでなければ買えませんよ」というのが本来の百貨店の商売だった。しかし、今やどこの百貨店も同じモノを売っているし、「同じようなモノ」ならカテゴリーキラーの量販店やネット通販で買ったほうが全然安い。三越の前身、江戸時代の越後屋は仕入れ勝負だった。右から左に品物を流してサヤを抜くのでなく、反物を目利きして呉服に仕立てるのが越後屋の商売だったわけだ。しかし、今の時代に百貨店が原点回帰を決意して、大量のバイヤーを投入して世界中を回らせたとしても無駄な抵抗に終わる。なぜならネット全盛の時代だから。ネットで見つけたほうが早いのだ。原材料の仕入れ価格から売価まで丸裸になる時代に、目利き商売をするのは難しい。

三越伊勢丹が中国のアリババグループが運営する通販サイト「天猫国際」に出店した。これが反転攻勢のきっかけになるかといえば、逆に自分たちの首を絞めるリスクも潜んでいる。中国人観光客が三越や伊勢丹で買い物して、「中国でも買えたらいい」と好評だった商品をアリババの通販サイトで売ったとしよう。アリババで売るとなると2割程度は安くしなければならない。越境ECの時代には世界の主要市場で価格比較ができるので、より安い国から買うのが普通だからだ。となると、恐らく、その値段が日本国内でも定着していく。アリババよりも2割も高い値段では売れなくなるからだ。

活路を求めて、百貨店各社は新しい事業を模索している。軽井沢辺りでよく見かけるのは、高島屋や三越伊勢丹が仕立てたデラックスな観光バスだ。友の会の会員などお得意様を集めたバスツアーで、中国人観光客のバスツアーとはまったく趣が異なる。百貨店の外商はお金持ちの上客を抱えている。もう買いたい物がないような富裕層には、貴重な経験や体験を買ってもらう。絶景を眺めたり、美味しい物を食べたり、高価な美術品を鑑賞したり。そうした楽しみを盛り込んだゴージャスな国内外のツアー商品を開発して、お得意様に提供しているのだ。旅行代理店の真似事も現状は苦し紛れの方策だろう。しかし、「百貨」にモノ以外の付加価値を足すことができなければ、個人が世界中から越境ECで価格比較して購買してしまう時代に百貨店という業態は衰退するしかない。

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