せたが屋買収に見る、吉野家の長期戦略 - 多田稔（中小企業診断士）

牛丼大手の吉野家ホールディングスが、人気ラーメン店「せたが屋」などの運営会社を子会社化する、と発表したのは6月27日でした。
その後の解説やネットの反応を見ると、この両社の組み合わせには懐疑的な意見が多いようです。「うまい、やすい、はやい」が信条の吉野家と、食材や調理法に独自のこだわりを持つせたが屋では経営方針の方向性が違うのではないか、というのがその理由です。

しかし、私は今回の買収劇に、吉野家経営陣の確固たる長期戦略を見ました。今回はそのお話をしていきます。

■吉野家が直面する課題

吉野家をはじめ牛丼業界は近年、値引きに頼るのを避けるため、商品単価や客単価の向上を模索してきました。吉野家で言えば、野菜を使った「ベジ丼」など新メニューの投入やアルコール類の提供をメインにした「吉呑み」のサービスに、その努力を見ることができます。

しかし、ここに来て消費環境に再デフレ化の兆しが出て、値引き戦略を取らざるを得ない状況になりつつあります。6月の牛丼大手3社（吉野家・松屋・ゼンショー）の既存店売上高は3社とも増収となりましたが、その要因のひとつは値引きによる客数増加であったと報じられています（日本経済新聞 「牛丼3社、そろって増収」　2016/07/06）。

値上げを瀬踏みして失敗→値引きして売上回復、というスパイラルから抜け出すのは牛丼業界共通の課題ですが、特に吉野家の場合は切実な事情があります。営業利益率を大手3社で比較すると、松屋が4.4％、ゼンショーが2.3％であるのに対し、吉野家は0.9％にとどまっています。利益率が低いということは少しの売上低下で赤字になるリスクが高いということで、勢い、売上高の確保にはナーバスになります。

読者の中には、「値引きして売上が回復するならそれでいいじゃないか」と思われた方もいるかもしれません。しかし、値引き戦略は取り扱いを間違えると大変危険な施策になるのです。

■10％の値引きは、10％の客数増でカバーできるか？

例えば、売価１杯400円、コスト1杯300円の牛丼が100食売れたとします。この場合、利益は（400円－300円）×100食で1万円となります。

ここで、売価を10％値引きして1杯360円にしたとします。この条件で値引き前の利益1万円を確保するためには、販売数を何％増やさなくてはいけないでしょうか？

「10％値引きしたんだから、販売数も10％増えればいいだろう」と思われるかもしれませんが、実は違います。必要な販売数をＸとして式を立てると、（360円－300円）×Ｘ＝1万円となり、これを計算するとＸ≒167、つまり100食から167食へ67％も販売数を増やさなければ値引き前の利益を確保できないのです。

逆に言えば、67％以上の販売数増加が見込めなければ、10％の値引きは行うべきでない、ということになります。また別の言い方をすれば、10％の値引きを行った以上、石にかじりついても67％以上の販売数増加を達成しなければいけない、ということにもなります。

本来、値引き戦略とは、このように覚悟とエネルギーがいる施策なのです。

■新時代の吉野家はどんな姿に？

現時点では、値引きによる客数増加で売上を確保できている牛丼業界ですが、この状況がいつまでも続くとは限りません。ご承知の通り、日本は人口減少の段階に入っており、その中でも牛丼購買層の中心と思われる生産年齢人口の減少ペースは総人口の減少ペースを上回っています。つまり、値引き戦略が成功する前提である大幅な販売数増加が、パイの縮小によって徐々に難しくなることが予想されるのです。

そうと分かれば、経営者が取る方策は自然と決まってきます。商品の高付加価値化による単価向上、および新規顧客開拓です。今回のせたが屋買収は、値引き戦略がいずれ行き詰ることを見越した吉野家が、こだわりのメニュー作りや女性客を開拓するという長期戦略の下、この分野で実績のあるせたが屋のノウハウを得るために行った、というのが私の見立てです。

現在の吉野家のイメージから考えると、高単価の商品や女性向けのメニューはちょっとそぐわないような気もします。しかし、「餃子の王将」を展開する王将フードサービスが京都に女性向けのコンセプト・ショップをオープンして話題になった例もあります。今回のせたが屋とのコラボレーションでどんなメニューや仕掛けが出てくるのか、楽しみに待ちたいと思います。

【参考記事】
■「日ハム新球場」構想は実現するのか？　(多田稔　中小企業診断士）
http://sharescafe.net/48692713-20160526.html
■『笑点』の新司会者選びを関係性マーケティングの視点から検証する (多田稔 中小企業診断士）
http://sharescafe.net/48677956-20160524.html
■「秀才」の舛添都知事はなぜ愚行に走ったのか　(多田稔　中小企業診断士）
http://sharescafe.net/48661263-20160523.html
■「裏メニュー」でマクドナルドが見据える、新たな経営のステージとは？(多田稔　中小企業診断士）
http://sharescafe.net/48895385-20160620.html
■しまむら株が10年ぶりの高値をつけた本当の理由（多田稔　中小企業診断士）
http://sharescafe.net/48990151-20160702.html

多田稔　中小企業診断士　多田稔中小企業診断士事務所代表