なぜドン・キホーテには“中国で認知度ゼロ”でも訪日客が集まるのか

中国人旅行客のうち訪日はわずか2％

訪日外国人旅行客、いわゆるインバウンドの勢いが急加速している。2015年の訪日客数は過去最高だった14年の1341万人の約1.5倍、2000万人到達が視野に入った。旅行消費額も14年の年間2兆円強が、15年は3兆円を超える見通しだ。

「今後も20年の東京オリンピックに向け、訪日客は増え続けます」

インバウンド専門の研修、コンサルティングを手がける「やまとごころ」の村山慶輔社長はそう予測する。

「一番多いのは中国人旅行客です。中国全体の海外旅行者は昨年は約1億1000万人ですが、日本にはそのうちのわずか2％しか来ていません。中国人旅行客もまだまだ獲得できます」

今後は「団体客から個人客化への流れ」も本格化するという。外国人旅行者が増えたとはいえ、昨年は世界22位、アジア7位だ。政府の掲げる目標「2020年までに3000万人」に向け、どう対応するか。ここに紹介する「ドン・キホーテ」は「弱み」を「強み」に変え、インバウンド界の「勝ち組」となった。その成功の秘訣を探る。

中国の旅行会社の認知度ゼロ

中国人旅行客の爆買いの光景の代表格といえば、家電量販店「Laox」や、ディスカウントストア「ドン・キホーテ」が思い浮かぶが、「Laoxはターゲットが団体客、ドンキは個人客で対照的」と前出の村山氏はいう。

団体客が対象の店はツアースケジュールに来店を組み込んでもらうかわりに、旅行会社やガイドに手数料やキックバックを支払う。ドン・キホーテには、それが難しい事情があった。

「ドン・キホーテは無駄をそぎ落とし、1円でも安く提供するディスカウントストアです。キックバックの原資などない。ビジネスモデルが違うのです」

と話すのは、同社でインバウンド対応のプロジェクト責任者を務め、13年からはノウハウを社外にも広めるため、社内起業してJ.I.S.（ジャパン インバウンド ソリューションズ）を設立した中村好明社長だ。

ドン・キホーテは08年に旅行客からの要望を受け、中国人の大半が決済に使う銀聯カードを導入して以降、全店での免税対応、多言語のHPや店舗POP、訪日外国人客専用コールセンター設置、無料Wi-Fiなど、いち早く受け入れ環境を整備してきた。今や訪日客の来店は急増し、14年のインバウンド売上高は年間400億円と7年間で40倍だ。しかし、7年前に中村氏が責任者に就いたとき、中国の旅行会社における同店の認知度はゼロだったという。現地の旅行博覧会に出展すると、配ったパンフレットはゴミ箱に捨てられ、「悔しい思い」をした。

団体客用キックバック原資もなく、知名度も低い。ゼロから始めて7年、その足跡をたどると、「点」から「面」へ、「地域連携」への戦略の進化が浮かび上がる。

（上）ドン・キホーテ新宿店の外観。免税の看板やのぼりが目立つ。（左下）ジャパン インバウンド ソリューションズの中村好明社長。現在ではドン・キホーテグループだけでなく、国、自治体、民間企業のインバウンド分野の相談や教育などにも携わる。（右下）店内には、日本語、中国語、韓国語、タイ語で書かれた商品ポップを設置。

戦略進化1：知名度を上げた「使える」マップ

ドン・キホーテが個人客向けに本格的なインバウンド戦略を開始したのは10年3月のことだ。東京・新宿のホテルから、「訪日客が夕食後の夜の時間帯も楽しめるようにしたい」と要請を受け、域内2店舗とホテル群を結ぶ多言語マップを作成した。

「“点”から“点と線”の情報発信へ。最初の進化です。配布地域も順次拡大していきました」（中村氏）すると今度は、札幌でマップを見た訪日客から、地域のグルメや観光情報もほしいとの声が上がった。この要望を受けて生まれたのが、ドン・キホーテの店舗周辺の飲食店の場所とその店の特典情報を掲載した「ようこそ！マップ」だ。10年秋に札幌、新宿、大阪からスタート。制作は地元広告代理店に委託し、経費は協賛広告でまかなう方式をとった。

「“点と線”から“面”への進化です。訪日客は街を楽しみたい。インバウンド対応は、売り手の都合以上に、旅人目線に立たなければならないことに気づきました。すると、業績も目に見えて上がりました」（中村氏）

欲しい情報なら、捨てられることはない。「ようこそ！マップ」は中国での旅行博でも、配らなくても来場客が手に取っていくようになり、2年前の雪辱を果たすとともに、ドン・キホーテの知名度を押し上げていった。

戦略進化2：ニーズをつかんだ特典付きカード

マップと同時に取り組んだのが、日本人向けの会員制サービスのシステムを応用した訪日客向けの「ようこそ！カード」という各種特典付きカードだ。国内外の旅行会社700社と提携し、チケットと一緒に渡してもらう仕組みを導入。ホテルでは、チェックイン時に手渡してもらった。

「ようこそ！カード」の特徴は、海外のどの提携先で配布したカードが日本のどの店舗で使用されたかがわかることだ。免税販売のデータと合わせれば、どの国の旅行客がどの店でどんな商品を買っているか、自社のインバウンドの市場動向をリアルタイムでつかみ、各店舗の品揃えに活かせる。

「商品の全ジャンルに関するデータを持っている点では、ドラッグストアさんより多分優勢でしょう」（中村氏）ドン・キホーテの訪日客の時間帯別売上高のピークは夜10時台で、昼間の3倍も高い。夕食後、マップを手に街を散策しながら、ドン・キホーテの店舗に入ると、そこには自国の言語のPOPがついた売れ筋が並ぶ。24時間営業で「夜の観光」需要の取り込みに成功したのも戦略の進化の成果だ。

（左）商品の使い方がわからなければ、訪日客専用コールセンター「ウェルカムデスク」へ。同センターには、英語、中国語、韓国語、タイ語を話せるスタッフが常駐。各店舗とiPad のテレビ電話でつながる。（右）中国元、USドルなど7通貨に対応し、外貨でレジ精算ができる機械も設置。お釣りは日本円。