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【ミレニアム世代】、ベビーブーマーを超えた!ギミチョコと叫ぶベビーメタルは空腹か?

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■アメリカのシンクタンク、ピュー研究所(Pew Research)は25日、人口でミレニアム世代がベビーブーマー世代を上回ったことを発表した。今月発表されたアメリカ合衆国国勢調査局のデータもとに同研究所が推計した。同研究所が定義するミレニアム世代は1981年~1997年生まれで2015年の年齢は18~34歳。一方、ベビーブーマー世代は戦後の1946年~1964年生まれで昨年の年齢は51~69歳となる。ピュー研究所の推計ではミレニアム世代は昨年7,540万人、ベビーブーマー世代の7,490万人となり、ミレニアム世代がベビーブーマー世代を50万人ほど上回った。ミレニアム世代が若い移民などを加えて増える一方で、ベビーブーマー世代は死亡者が増え減少傾向にある。ベビーブーマー世代が人口でピークになったのが1999年の7,880万人。ミレニアム世代が人口増でピークとなるのは20年後の2036年で8,110万人と予測している。同研究所では2050年にミレニアム世代が7,920万人になり、ベビーブーマーは1,660万人となるとも予想している。また、ミレニアム世代とベビーブーマー世代に挟まれたジェネレーションX(1965年~1980年:35歳~50歳)は12年後となる2028年には、6,370万人のベビーブーマー世代を上回り、6,470万人と見込まれている。同研究所ではジェネレーションXの人口ピークが6,580万人の2018年とみている。

トップ画像:出生数の推移グラフ。ピュー研究所が定義するミレニアム世代は1981年~1997年生まれで2015年の年齢は18~34歳。一方、ベビーブーマー世代は戦後の1946年~1964年生まれで昨年の年齢は51~69歳となる。ピュー研究所の推計ではミレニアム世代は昨年7,540万人、ベビーブーマー世代の7,490万人となり、ミレニアム世代がベビーブーマー世代を50万人ほど上回った。ミレニアム世代に移民が加わって増加する一方、ベビーブーマー世代では1999年(7,880万人)をピークに高齢化で死亡者が増え減少しているのだ。

⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。当ブログではアメリカ小売業に起こっている大変化を「地殻変動」と表現しています。一世代前(30年前)と異なり、情報やモノの流れが根底から変わり、お店の売り場では知覚することのできない大きな変化がアメリカの流通業で起こっているのです。どんな変化かと言えば購買・消費行動の変化です。なぜ購買・消費行動が変化しているのかといえば、価値観の変化があります。すぐには変わらない消費者の価値観が変化しているのは、コアとなる消費者の世代交代が原因です。戦後の混乱期でモノのない時代に育った世代に「ギブミーチョコレート」と言えば進駐軍に群がる子供たちを連想します。しかし、今の若者はアメリカにも進出しているベビーメタル(BABYMETAL)の「ギミチョコ!!(Gimme chocolate!!)」です。アメリカ兵を追いかけながら「ギブミーチョコレート!」と狂喜していた時代から、アメリカの人気番組で「ギミチョコ!!」とアメリカ人を狂喜させる時代です。
⇒空腹でジープを追いかけた世代は、ベビーメタルを見て「この子たちもお腹をすかせているのか?」と思うかもしれません。確かに少女たちが叫んだ対価の一部はチョコレートになっているでしょう。しかし、空腹が理由で「ずきゅん!どきゅん!」とカンチョー・ポーズを繰り返しているわけではありません。育った環境が違うことで世代間で見方や価値観は大きく異なります。例えば「豊かさ」に対する考え方も異なっています。今、「暮らしの豊かさを実現する」を目的にチェーンストア展開をしていたら、少なくともアメリカでは上手くいかないでしょう。アメリカの若い世代に「これが真の豊かさ」とモノを(コーディネートして)並べて安く提供しても、ソッポ向かれるだけです。多くのモノが急速にコモディティ化する中、子供の頃からネットに接していて情報の扱いに長けた世代は、情報がなければ豊かさを感じなくなっているのです。しかも彼らは情報に対する目も肥えています。情報の目利き力が上がることで「情報の透明化」の潮流となっているのです。

16年4月22日 - 【ウォルマート】、取締役会の若返り!創業者の孫からインスタグラムCEO32歳も役員?

16年4月26日 - 【ターゲット】、食品情報の透明化をテスト!チェーンストアのPDCAはA/Bテスト?

⇒大手チェーンストアでも地殻変動に対する改革を進めています。例えばウォルマートでは取締役人事でサイズを縮小し、若返りを図っています。ウォルマート取締役員の最年少はまさにミレニアム世代となるインスタグラムCEOのケビン・シストロム氏(32歳)です。ウォルマートが拡大しているのは、ミレニアム世代となる若いお母さんを狙った「ピックアップ・グローサリー」です。ターゲットではモバイル・アプリのカートウィールでミレニアム世代の女性から人気を集め、ターゲットの研究部門は果物や野菜等、分子レベルで情報を透明化する分光計スキャナーのプロトタイプを開発中です。一方、数年前までは元気だったアメリカン・アパレルやクィックシルバー、ウェットシール、パックサン、エアロポステール、スポーツオーソリティなどは倒産や閉店、低迷でまったく踏ん張れなくなっています。ミレニアム世代がモールにもソッポを向けているからということでしょう。チェーンストアのビジネスモデルも大転換を迎えているのです。

 ベビーメタルを「まがいモノ」とするベビーブーマー世代は、台頭するミレニアム世代によりマイノリティ(少数派)の見方になっていくのかもしれません。

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