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イノベーションは黒魔術か?

これまで、主に日本の一般消費者向けの製品をつくる製造業がイノベーションに取り組むための、デザイン思考をベースにした「デジタル・リマスタリング」という方法に試行錯誤で取り組み、それについて考えたことをここに書き散らかしてきました。少しずつではありますが、定期的にアクセスしてくださる方や、まとめて複数の記事を読んでくださる方も増えてきました。

前回の記事を書きながら、順不同に書き散らしたものの修正や整理が必要だと思いました。そこで「イノベーションは黒魔術か?」というカテゴリで、過去の記事を書き直していこうと思います。


イノベーションは黒魔術か?

大企業(特に製造業)のイノベーションに関して、多くの人々は悲観的だ。その理由については、クリステンセンの「イノベーションのジレンマ」をはじめとしてすでに多くの分析がなされている。例えば、成功し大きく成長した企業がさらなる成長のために最適化した組織は、病原菌が侵入したときの白血球のように、イノベーションを拒絶し死滅させてしまうといったものだ。

日本の大手製造業の「イノベーション」や「新規事業」というタイトルがついた組織の人とお会いすることがある。会社の期待を背負って創設された組織だと思うのだが、それらの方々の前職をお聞きすると、既存の事業の企画や開発や販売に携わっていたという方が多い。経営陣は、そういった言葉のついた組織をつくるだけで変革が起きると期待しているようだ。任されたほうも組織の名前以外に明確な方向性を示されていないので、まずは何をしましょうかというところから始めるしかない。コンサルティング会社と高い契約をして、現状分析やアイデア出しのブレーンストーミングなどの活動によって、提案書を作成したり、コンセプトのビデオを作ったりする取り組みを数回繰り返したところで、経営陣が飽きてしまって組織が自然に消滅する。あるいはフェーズ2などといった延命によって時間が浪費される。

成功して大きく成長した企業にとって、イノベーションを起こそうとする人材は病原菌だ。特に破壊的イノベーションと呼ばれるものは、自社の既存事業を破壊しようとするのであるから拒絶反応が起こるのは当然だ。そして、その拒絶反応を抑えて病原菌を育てることができるのは経営者だけだ。経営者は「イノベーション」というタイトルがついた組織を作る前に、まず育てるべき病原菌を探す必要がある。

アップルはiPodによって、それまでソニーが独占してきた携帯型音楽プレーヤーの市場に参入した。それはウォークマンというハードウェアだけでなく、音楽をCDという物理的なメディアで販売するというビジネスモデルをも破壊した。音楽はインターネットで購入してパソコンやiPodにダウンロードするものになった。

しかし、ひとつの時代を築いたiPodは、「音楽」というアプリとしてその機能をiPhoneに吸収されてしまった。売り上げが激減したiPodという製品は、アップルの事業としては「その他」に分類され、単独での販売数の発表はされなくなってしまった。アップルはiPodという製品事業を自ら破壊し、iPhoneというさらに大きな事業を立ち上げることに成功した。もしiPodの事業を守るために、iPhoneに「音楽」という標準アプリを入れなかったとしたら、iPhoneの成功はなかったかもしれない。

イノベーションはスティーブ・ジョブズのような特別な才能を持った人間だけが操ることができる黒魔術なのだろうか。

「アイディアを次々と生み出す人々の多くは、組織をどのように動かせばアイディアをかたちにできるかを知らない。とりわけ前例のない画期的なアイディアを実行する方法を知らず、多くの場合、アイディアは放っておいてもイノベーションに繋がるという理解しがたい考え方に染まっているようだ。このような偏見では、着想とイノベーションは同義語になる。この種の考え方にとりわけ強く毒されているのが、ブレーンストーミングの信奉者で、自分たちの流儀こそが企業を救うと信じて疑わない。」

セオドア・レビットの「T.レビット マーケティング論 」の「アイデアマンの大罪」という章にこう書かれている。イノベーションに挑戦する企業が、画期的なアイデアを見つけ出して、それを実現するためのプロセスや方法論が必要だ。

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