入場者数が過去最高！「USJ」仕掛け人の思考法 - 弘兼憲史

ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）の今年度の入場者数が、2015年2月、過去最多を更新した。これまでの記録は開業した2001年度の1102万人で、開業翌年には763万人に急減。以来、長く集客に苦しんできた。だが4年ほど前からマーケティングを強化。人気のアニメや漫画のイベントなど、ハリウッド映画にこだわらない企画で顧客層を広げてきた。さらに2014年7月には「ハリー・ポッター」の新エリアをオープン。国内外からの集客増につながった。こうした一連の企画を手がけたのが2010年に入社した執行役員の森岡毅だ。大人も子供も夢中にさせる発想法とは――。

根拠は映画の観客動員「数字は嘘をつかない」

【弘兼】パークのご案内、ありがとうございました。平日にもかかわらず、たいへんな賑わいですね。とりわけ「ハリー・ポッター」のエリアの人気はすごい。大成功ですが、5年前に建設を提案したときには、社内は大反対だったそうですね。

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ユー・エス・ジェイ執行役員 森岡 毅（もりおか・つよし）
1972年生まれ。神戸大学経営学部卒業。96年プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン（P&G）入社。日本ヴィダルサスーン、北米パンテーンのブランドマネジャーなどを経て、2010年にユー・エス・ジェイ（USJ）へ。12年よりチーフ・マーケティング・オフィサー（CMO）、執行役員、本部長。

【森岡】売上高が700億円以下だったときに、約450億円の投資を提案しました。ほぼ全員に反対され、社長（当時）のグレン・ガンペルには「会社を倒産させる気か」と言われました。

【弘兼】それでも成功の確信があった。

【森岡】はい。2010年、USJへ入社して2カ月目でした。研修で米国・フロリダの「ユニバーサル・オーランド・リゾート」に行き、「ハリー・ポッター」のプロトタイプを目にしたんです。僕は感動で涙を流しました。実は入社以前から「ハリー・ポッター」のファンで、小説と映画はすべて見ていたんです。そうしたファンの目線で見ても、納得できるすばらしいものだった。ぜひこれを日本でやりたいと思いました。

【弘兼】社長や幹部など、周囲をどうやって説得したのですか。

【森岡】私は「数字は嘘をつかない」という考えをもっています。まずは数字にもとづく客観的なデータを示す必要があると考えました。そのために考え方の違う3つのモデルで「需要予測」を行うことにしました。

【弘兼】つまり新しいエリアがオープンしたときに、お客がどれだけ増え、収益がどれだけ増えるかというシミュレーションをしたわけですね。

【森岡】はい。1つ目のモデルは「コンセプトテスト」。新エリアのコンセプトを説明して、アンケートなどで反応を確かめます。マーケティングではオーソドックスなやり方です。

2つ目のモデルは「マーケットシェア」。コンペティター（競争相手）の相対的な強さをはかって、市場でのシェアがどのように変化するかをシミュレーションします。

最後のモデルは「映画観客数」。ブランドの「選好度」を調べるうえで、映画はいい指標になると考えました。つまり「ハリー・ポッター」の映画を観たことのある人は、テーマパークにも興味をもつはずです。そこで、米国における映画の観客動員数とテーマパークの来場客数の相関関係を調べ、日本での「ハリー・ポッター」の映画の観客動員数から、需要予測を行ったんです。

【弘兼】だから多くのパークが大ヒット映画をテーマにするんですね。

【森岡】そうです。よそのパークにも映画をもとにしたアトラクションがありますから、その映画の観客動員数とテーマパークの来場客数との相関関係もモデルに組み込みました。

【弘兼】そうしてはじき出された数字が、森岡さんの論拠となった。

【森岡】数字は誰にでも通じる「共通言語」だと信じています。社長も実は心から反対しているわけではなく、より確実性の高い論拠を求めていますから、最終的には納得し、計画実施を決断してくれました。どれだけシミュレーションをしていても、失敗すれば倒産の危機に追い込まれるハイリスクな投資です。最初に提案した私よりも、意思決定をした社長のほうがすごいと思いますね。

（1）「ウィザーディング・ワールド・オブ・ハリー・ポッター」の様子。手前中央には「バタービール」を売る屋台が見える。（2）対談を収録した平日16時ごろでも「110分待ち」の表示だった。（3）「ホグワーツ城」のなかにある「動く肖像画の部屋」。（4）USJではクルー（スタッフ）がゲスト（客）に積極的に話しかけるように指導されている。清掃クルーが若い女性と談笑していた。（5）テーマは「セサミストリート」から「エヴァンゲリオン」まで幅広い。（6）漫画「進撃の巨人」の「15m級巨人」が等身大で再現されていた。

「センスがない」から数字とロジックで勝負

【弘兼】森岡さんは神戸大学経営学部のご出身ですよね。数字にこだわるようになったのはいつからですか。

【森岡】小学生のころから得意科目は算数でした。国語は苦手で、漢字のドリルは拷問みたいに感じました。

【弘兼】兵庫県の伊丹に長く住んでいたそうですね。それで神戸大学に？

【森岡】神戸大学の経営学部には数学の「一芸採用枠」があったんです。経営学部であれば、得意の数学で社会の役に立てそうだ、と。結果的にその枠は使わずに済んだのですが、受かる自信はありました。

【弘兼】大学卒業後はプロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン（P＆G）に進まれていますね。P＆Gのマーケティングは世界的に有名ですが、マーケター志望だったんですか。

【森岡】当時は経営者になりたかったので、最初はファイナンス部門で内定をもらったんです。でも「あなたはどう考えてもマーケティング向きだ」と言われて、マーケティング部門に誘われました。ぼくが「社長になるのはどっちが早いですか」と聞くと、人事には「歴代社長はすべてマーケティングの出身だ」と言われました。マーケターになったものの、最初の5年はとても苦しみました。

【弘兼】なにに苦しんだんですか。

【森岡】マーケターとしては致命的なことに、ぼくはセンスがないんです。

【弘兼】センスがない？

【森岡】はい。物事を感覚的に捉えることができないんです。P＆Gには、パッケージを見ただけで「これはウケる」「これは売れない」とわかる人がいました。消費者テストをする前から、結果をピタリと当てられる。一方、ぼくが「これはいい」と思ったパッケージは、テスト結果が最低だったりする。だから自分なりの方法を発明するしかありませんでした。

【弘兼】それが「科学者のように分析する」というやり方ですね。

【森岡】なぜ笑うのか。なにが楽しいのか。仮説を立てて、要素を因数分解して、検証していく。仮説が検証されれば、数値に置き換えられます。振り返ってみると、センスがなくてよかったと思います。中途半端にセンスがあると、自分の感覚に頼ってしまう。感覚に頼ると、センスがズレたときに修整できない。

【弘兼】誰でもセンスは古びますね。

【森岡】そうです。その点、ぼくは今も昔もズレているんです（笑）。だから自分の主観を殺して、客観的に消費者がなにを面白いと思っているのかを分析することができました。

【弘兼】消費者目線を徹底するということでもありそうですね。

【森岡】P＆Gの米国本社にいたとき、何度も言われたのは「Consumer is Boss（消費者こそが私たちのボス）」というフレーズです。

【弘兼】いつからアメリカに？

【森岡】入社以来、基本的に日本にいたのですが、2004年にブランドマネジャーとして評価されて、米国本社の主力製品担当に抜擢されました。そのとき評価してもらったのが、テレビCMをつくる能力です。

【弘兼】センスがないのに、CMを？

【森岡】はい。ぼくはCMをつくるのが、結構、得意なんですよ（笑）。CMの制作現場に徹底して数字とロジックをもち込みました。どのタレントで、どんな演出をするべきか。クリエイティビティや感性は二の次で、客観的なロジックと数字にもとづく戦略で、CMをつくる。そのほうが当たる確率が高いんです。

【弘兼】当時からUSJのようなエンターテインメントの世界で働くことも考えていたのですか。

【森岡】全然考えていませんでした。個人的には大好きなんです。妻と初めてデートした場所は、兵庫県にあった宝塚ファミリーランド。世界各地のディズニーランドはのべ100回以上、プライベートで訪ねています。娘の呼び名は「ミキ」。ミッキーマウスにちなんだ名前です。USJにも何度も遊びに行っていました。

【弘兼】ヘッドハンターから声をかけられたそうですね。

【森岡】最初はまったく乗り気ではありませんでした。経営がうまくいっていないと思っていましたから。