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予約サイトがあなたのホテル選びに及ぼす影響

 オンライン旅行会社がホテルの検索結果の表示順位に及ぼす影響力が増している。消費者がほとんど気づかないほどさりげないこの現象を、ホテルは快く思っていない。

 エクスペディアは現在、利用客による評価と不満を基に一部のホテル検索の表示順位を決めている。エクスペディアの利用者ともめごとを起こしたホテルはペナルティーとして、検索結果の下の方に表示される。誰も見に行かないようなところに。ホテルが予約過剰で客を別のホテルに回した場合、エクスペディアやその傘下のトラベロシティ、オービッツ、ホテルズ・ドット・コムはそのホテルを検索結果の表示で不利に扱うことができる。

 他にも表示順位に影響する要因はいろいろある。手数料をたくさん支払うことに前向きなホテルは、検索結果で上の方に表示されるといったこともある。写真の画質も重要だ。また、予約率が高いホテルも表示順位が高くなる。

 エクスペディアのダラ・コスロシャヒ最高経営責任者(CEO)は、「利用客の評判が良くなかったり、ダブルブッキングが多い場合は表示順位で不利に扱われる」とした上で、「消費者ごとにニーズは異なる。ニーズに応じた立地やサービスのホテルが、高い表示順位を得るべきだ」と述べた。

 オンライン旅行会社によると、彼らはホテルから支払われる予約手数料で利益を得ているため、消費者が最も予約する可能性が高いホテルを検索結果の上に表示している。6つの予約サイトを持つプライスライングループは、表示順位の最大の決め手はホテルの予約率だと話す。 

 プライスライングループのダレン・ヒューストン最高経営責任者(CEO)によると、利用客の評価が高いほか、浴室とテレビの写真(ユーザーはこの2つを頻繁にチェックする)を載せるなど情報が充実しているホテルは、結果的に予約率が高くなり、検索結果の表示順位も上がるという。

 旅行サイトは利用客の評価や予約傾向に関する膨大なデータベースを構築しており、検索結果の表示方法も洗練されてきたとヒューストン氏は指摘する。もう1つの要因に、モバイル端末での予約が増えていることがある。画面が小さければ表示順位の重要性は増す。

 予約サイトのほとんどの利用者が、検索結果の1ページ目か2ページ目でホテルを選択しているため、表示順位は重要だ。ニューヨーク大学の研究チームがトラベロシティで3カ月にわたって実行された100万回にのぼる検索結果を分析したところ、値段が高いホテルほど表示順位の低さに悪影響を受けやすく、評価が低いホテルほど表示順位の高さから得られるメリットが多いことが分かった。

 エクスペディアには、ホテルのオーナーや管理職がログインし、自社の表示順位を見られるシステムがある。表示順位が上がったり下がったりした理由や順位を向上させるために何をすればいいかも確認できる。例えば、コスロシャヒCEOによると、掲載する写真の画質を向上させるようホテルに促しているという。エクスペディアの調査では、写真の解像度が高いほど予約につながりやすいことが判明している。プライスラインも各ホテルの掲載内容に得点を付け、改善方法をアドバイスしている。

 オンライン旅行会社は、利用者が2人以上泊まれる部屋を指定するなど家族旅行のために検索していると判断した場合、家族向けの郊外のホテルを上の方に表示する。また、火曜日に泊まれる1人部屋を探している場合、出張者向けのホテルが上位に表示される。過去にニューヨークのウォルドーフ・アストリアに予約したことがあれば、次にニューヨークのホテルを検索した場合、同ホテルが1番上に表示される可能性が高い。

 当然ながら、料金も検索に大きく影響する。お得な価格を提示していれば、予約率も高くなるため、表示順位も上がる。

 先週、2月13日~17日に大人2人が泊まれるホテルを検索したところ、プライスラインでは1泊410ドルのニューヨーク・マリオット・マーキスが1ページ目の7番目に表示された。エクスペディアでは同じホテルが4ページ目に表示され、全体の順位は162番目だった。提示価格は1泊618ドルだった(いずれも返金不可料金)。プライスラインの価格はなんと、マリオットが自社サイトで提示している返金不可の前払い料金472ドルよりも安かった。プライスラインでのマリオットの予約率が高いのもうなずける。 

 かつて航空会社のシステムが不公平だと抗議したことのある消費者団体「トラベラーズユナイテッド」のチャーリー・レオチャ会長は、ホテルの予約サイトは検索条件を変更できるため、さほど問題ではないと話す。「消費者はあちこちクリックすれば、多すぎて困るほど情報を得られる」と指摘する。 

 だからこそ予約サイトは、さらに工夫して検索結果の表示順位にこだわることによって、消費者が使いやすくなるように努めている。エクスペディアのブランド業務部門ブランド・エクスペディア・グループのアマン・ブタニ社長は「旅行の予約や計画は、相変わらずとても大変だ」と話した。

By SCOTT MCCARTNEY

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