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GoogleにInstagram…一斉に動き始めた「購入ボタン」の謎

こんにちは。アクトゼロの山田です。

みなさんはネットで物を買っていますか?インターネットでのショッピングは、品揃えの充実や価格が安いといった様々な理由から多くの支持を集め、その市場規模は年々拡大しています。
ネットショッピング(以下EC)と言うと、Amazonや楽天といったモール系サービスが真っ先に思い浮かぶと思いますが、ここ最近、GoogleやInstagramといったEC以外のサービスがこぞって「購入」に繋がる機能の提供を始めているのです。

Google「Purchases on Google」

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最も旬な話題としては、先日、Googleが発表した「Purchases on Google」で、文字通り、検索画面に該当する商品が表示され、そのまま検索結果画面から購入できるというものです。
基本的には広告の延長線上の機能として提供されるようですが、ユーザーにとっても企業にとってもメリットがある機能となりそうです。
まずは米国から近日中に提供が開始されるようですが、どれくらいの結果を生み出すのか、注目が集まります。

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しかし、こうした直接購買に繋がると考えられる「購入ボタン」の導入は、Gooogleに始まったことではありません。
例えば、Twitterは昨年からいち早く同様のテストを始めており、最近では製品についての情報をまとめられる「ページ」という新しい関連機能と併せて、より購買につながる仕組みを模索するような動きを見せています。

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そして、今最も注目を浴びるInstagramでも広告メニューに連動する形で、「購入ボタン」の導入が始まっています。Instagramの場合は、ファッション・アパレル業界との相性が抜群に良く、コーディネートなどの提案をしつつ、そのまま商品を購入できるようになるため、自然な形で購買行動に繋げられるのです。

 なぜ増える?「購入ボタン」

直接モノを売っているわけではないTwitterやInstagramが、「購入ボタン」のテストを始める理由はどこにあるのでしょうか?
GoogleやTwitterといった一般ユーザーが無料で利用できるサービスが成り立つ理由のひとつに、企業から支払われる広告費による収益が挙げられます。各サービスのプラットフォーム上に広告を掲載し、その対価として出稿した企業から広告費が支払われるという、シンプルなビジネスモデルです。

このモデルにおいて、出稿する企業にとっては、出稿費用に対する効果を計測した上で、引き続き、広告出稿を継続するか否かの判断が行われます。商品の購入やサービスの申し込み、資料請求など、目的とするゴールは企業ごとに異なりますが、1つの目標達成に掛かった費用を、コンバージョン単価(CPA)という指標でみることで、その効果を測定していきます。
当然、複数のサービスを利用している企業からすると、最もコンバージョン単価が安い方が効率がいいことため、そのサービスにより多くの予算を割り当てていくことになります。

そういった側面から、サービスを提供する企業としては、出稿企業の目的達成率を高めることが、重要な課題となります。つまり、ライバルとなる競合サービスよりも、コンバージョン単価を下げ、継続的に結果を出し続ける必要があるのです。その結果を出し続けるためのひとつの「仮説」として、「購入ボタン」のテストが続々と始まっていると考えられます。

こうしたサービスごとの競争は、結果的にインターネット広告全体の効率化が進むことに繋がり、出稿企業にとっては歓迎すべき流れだと言えます。また、一般ユーザーがいてこその広告出稿であることから、出稿企業だけを重視したものではなく、一般ユーザーにとって価値のあるものでなければなりません。そういった意味で、一般のユーザーと出稿企業の双方に、しっかりとした“メリット”があるのかどうか、今後、様々な意見がでてくることも予想されます。そのため、本当に効果的なのかどうか、見極められるのはもう少し先になりそうです。

アクトゼロ / 山田

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