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Webメディアはどのようにブランド構築していけばよいのだろうか?

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先日、ニコニコ超会議2015に初参加してきました。きっかけは超言論エリアのミニブースでKAI-YOUさん企画のトークセッションに出ることになったからです。「Webメディアはニコニコ動画をどう捉えるか」「最近のWebメディアってどうなってるの?」という2つのテーマがあり、ぼくは後者に参加させていただきました。

「最近のWebメディアってどうなってるの?」というテーマでは、株式会社LIGの編集長の朽木誠一郎さん、株式会社CINRAの代表取締役の杉浦太一さん、はちま起稿アドバイザーの清水鉄平さん、KAI-YOU代表取締役の米村智水さんとご一緒しました。

ぼくだけメディアをもっていない身なので、タイアップ記事に関する姿勢や実情などについては話せませんでしたが、それぞれの媒体の違いなどおもしろかったです。ぼくはメディア(とそのビジネスモデル)が多様になってきていることや分散型メディア、編集者の職能の変化などについて少しお話した記憶があります。

なぜWebメディアはブランドづくりがむずかしいのか

それぞれの媒体の話を聞く中で、特にスマートフォン時代のメディアのブランディング(の構築と認知向上)については課題を抱えているようでした。

どういうことか。たとえば、Web時代にはポータルサイトにメディアの記事を配信するようなことがふつうになりました。同様にスマホ時代にはニュースアプリへの配信が盛んです。

そういったときに、そのメディアの記事というよりは、配信先のポータルサイトやニュースアプリの記事だと勘違いがあるそうです。となると、記事をつくったもとのメディアのブランドではなく、配信先のブランドにつながるのかもしれません。

また、検索サイトやソーシャルメディアが普及したこともあり、パッケージではなく、1本1本の記事がバラバラに読まれるようになっています。タイトルやサムネイルに惹かれて読まれた記事がどのメディアのものなのか気付くことはむずかしいという状況です。

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KAI-YOUの米村さんは、「KAI-YOU」というブランドを広めていきたいと言っていましたが、課題を抱えているとのことでした。PCで訪問するととても印象に残りますが、スマホ経由やほかの配信先で読むとブランド認知拡大は厳しそうです。

では、スマートフォン経由でどのようなブランドづくりが考えられそうなのか。いくつかの方法を考えてみたいと思います。

3つの方法:ロゴ露出、連載/特集、場づくり

1つ目には、ブランドの軸でもあるロゴを露出させることを挙げます。ソーシャルメディアなど各プラットフォームに最適なかたちでコンテンツを配信しているバズフィード。特に動画では冒頭または最後にロゴを出すことで、フェイスブックで自動再生で目にしてもバズフィードのコンテンツだと気付くことができます。

ほかにも、自社サイトをなくしてしまった、動画ニュースサイト「NowThis」もプラットフォームによっては動画においてロゴを出すこともしています。このようなロゴの掲出は、記事に使う写真にロゴを入れるなどの工夫により応用できるのかもしれません。

2つ目は、スマホ時代だからこそ連載や特集のようなパッケージに向かうことがある程度求められてくると思っています。たとえば、NewsPicksは連載の予告をしたり、長いストーリーを何回かに分けていたり。ほかにもこれからの暮らしを考える情報ウェブメディア「灯台もと暮らし」は地方特集をはじめ連載というくくりで記事を展開していることが多いように見えます。

加えて、Blog @narumiで見られるような「次回予告」などもヒントになりそうです。雑誌であれば1ページ読んだ読者が次のページもめくりたくなるように。次の記事を読んでもらったり、また訪れてもらえるような工夫をするなど、読んでいる記事の満足とともに次の期待を感知できる仕組みが必要になりそうです。

最後に3つ目は、コピーできないなにか、ということ。たとえば、定期的なイベントや、最近であればサロンのようなコミュニケーションできる場などオンライン/オフラインの場があるのかなと思います。

ニコニコ超会議もその最たる例と言えるかもしれません。2015年は「会場来場者数は15万1,115人、ネット来場者数は794万495人」とのことで、圧倒的です。

これまで、KADOKAWA・DWANGO代表取締役会長・川上量生さんは超会議について「ユーザーの盛り上がりを世の中に出すことをちゃんと作ろう(参照)」「ネットの盛り上がりがリアルを突き動かす、それを見せつけること(参照)」「今は“無駄なことが不足している状態”なんだと思うんです。であるなら,今は逆に無駄なことに価値が生まれている状況(参照)」などなど、とても印象的な言葉を残しています。まだ読み途中なのですが、新著『コンテンツの秘密―ぼくがジブリで考えたこと』にもヒントを求めることができるでしょう。

Webメディアとそのブランドづくりについてとりあえず3つの方法を挙げてみました。もちろんこれだけが答えではないので、それぞれがメディアのブランド認知や構築についてどんな工夫をしているのかいろんな人に聞いてみたいです。「こんなのどう?」というアイデアありましたら、ぜひ教えてください。

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