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ソーシャル担当者は全てを企画してはいけない!?ユーザーを巻き込んでつくるソーシャルメディアマーケティング事例

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こんにちは、ソーシャルメディアラボの渕上です。

みなさんは数多あるソーシャルメディアを、それぞれどんな目的でお使いでしょうか?Facebookなら近況報告やニュースのシェア、Twitterなら思いついたアイデアや反射的に思った端的な感想、Instagramなら旅先で撮った写真を加工してアップ、などソーシャルメディアによって使い方は違ってきますよね。

企業では複数のソーシャルメディアを扱うのもめずらしいことではなくなりました。ひとつのソーシャルメディアで複数のアカウントを運用しているところもあるでしょう。今後各ソーシャルメディアそのものにEC機能がつく傾向があることから、マーケティングを考える上でソーシャルメディアの存在は日増しに大きくなっています。企業の運用担当者の役割は、今後益々重要になってくると考えられますね。

今回ラボでは、ソーシャルメディアを活用し、積極的にユーザーを巻き込むことでマーケティングを成功させている企業の事例を元に、ソーシャルメディアマーケティングの未来を考えてみました。

    ■目次
     1.ソーシャルメディアによるマーケティングの現状
     2.ユーザーを巻き込むソーシャルメディア活用事例
     3.ソーシャルメディアの投稿をキュレーションしてつくるオウンドメディアという発想
     4.終わりに

ソーシャルメディアを利用したマーケティングの現状

企業がFacebookやTwitterなどのソーシャルメディアを活用してマーケティングを行なうのは、もはや当たり前となりました。とはいえ、時代の流れに乗って各ソーシャルメディアのアカウントを作成し、Facebookページや企業用アカウントの運用を始めたものの、上手く集客に結び付けられず日常的に写真やテキストを投稿するだけになっているところも少なくないでしょう。

ソーシャルメディアマーケティングといっても、ただソーシャルメディアを運用すればいいわけではありません。そもそもソーシャルメディアが適したサービスなのかから考えていかないと、かかる労力の割に得られるものが少ないと嘆くことになりかねません。

未だに勘違いされがちですが、ソーシャルメディアはインタラクティブ(双方向)なコミュニケーションを活性化させるツールに過ぎません。そもそもが企業が宣伝に使うことを前提にされていないことから、一方的な情報発信をしていても一向にファンは増えず、むしろ過剰な宣伝はファンをアンチに変えてしまうことすら起こりえます。

そんな中、企業目線の一方的な宣伝ではなく、ファンどころか普通のソーシャルメディアユーザーすら巻き込んでコンテンツを創りだしたり、市場に新しい価値を生み出すことにソーシャルメディアをうまく使っている企業が出てきています。

次の項目では、そんな国内企業の活用事例をご紹介いたしますので、ぜひ参考にしてみてください。

ユーザーを巻き込むソーシャルメディア活用事例

サッポロビール 百人ビールラボ

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2012年にスタートしたサッポロビールの商品開発コミュニティ「百人ビール・ラボ」開発にまつわる全てのフローをFacebookを通してユーザーに公開し、積極的にユーザーから声を集め、順次反映させながら開発を進めるという一大プロジェクトです。これは企業とユーザーが一緒に新製品を開発するという『共創』の概念として、大きな話題を呼びました。

第1弾企画では、Facebook上で開催するLIVE会議を通じて、12,000人のビール愛好家と半年という長い期間をかけて新ビールを開発しました。新ビールの名前は「百人のキセキ」。実際に商品化されたそのビールは、1ヶ月くらいで売り切れればという予想より遥かに早く、たった1週間で完売しました。

2013年に始まった第2弾企画は、Facebook上でのみ行なっていた議論ではユーザーの声に偏りが生まれるのではという問題を払拭すべく、特設のオウンドメディアを立ち上げ、投票形式でビールのスペックを決めるスタイルに変更。これもユーザーの声をすぐに反映させた結果ですね。

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10,000人のビール愛好家の声で生まれた新しいビールは「百人のキセキ~魅惑の黄金エール~」。当初はサッポロビールのネットショップのみで販売されていましたが、あまりの人気ゆえ今年の5月19日からコンビニでも販売されるというから驚きですね。

最大限コミットしてくれたユーザーに与えられる「自分のつくりたいビールを作れる」権利

また、積極的にこの企画にコミットしてくれたユーザーを「百人ビール・マイスター」として表彰し、その中でも多くの貢献をしたトップユーザーには「自分のつくりたいビールを作れる」権利が授与されました。現在百人ビールのオウンドメディアでは、その製作過程が全て公開されています。ビール好きには夢の様なこの企画、究極のユーザー巻き込み型コンテンツといえるかもしれません。

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ファンの声をソーシャルメディアで汲み取り、新製品開発に活かすという見事な試みではないでしょうか。企業のブランディングとしても、参考にすべきところは多いですね。

barbiestyle(バービー)

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小さな女の子が自分を投影させるキャラクターとして有名なのは、日本ではリカちゃんかもしれませんが、世界的に人気なのはダントツでバービー。実はこのバービー、ソーシャルメディアを使ったプロモーションが非常にうまいんです(正確には運用は発売元のマテル社ですが、バービー自身がやっているように見せています)。

まだソーシャルメディアを使ったマーケティング手法がそれほど浸透していなかったであろう2011年。この年はバービーの「元」ボーイフレンドであるケンの生誕50周年であるそうで、それを記念したソーシャルメディアキャンペーンが実施されました(ちなみにマテル社の公式発表によると、バービーとケンは2004年に破局しているそうです)。

キャンペーン内容は「バービーとケンはよりを戻すべきか」をファンに問うというもの。Twitter、Facebook、YouTubeなど一般的なソーシャルメディアはもちろん、めずらしいところではFoursquareを利用していたりします。

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Foursquareとはゲーミフィケーション仕組みを利用した位置情報共有SNSで、例えば会社や映画館などの施設に今いることをコメント付きで通知することができます(チェックインと呼びます)。

過去にバービーと過ごした場所にケンがチェックインし、そのときの思い出をコメントに残してユーザーとコミュニケーションを取るという施策で、そのやりとりが更にソーシャルメディアで拡散されて話題を呼ぶというわけですね。このSNSでケンがどんなコメントを残したかが非常におもしろいので、ご興味のある方は以下の参考記事をご覧ください。

バービーとケンのソーシャルメディアキャンペーン:季節性や場所を生かした秀逸なストーリー演出

ふたりがよりを戻すかどうかは、ユーザーが決める

ちなみにユーザーはこのふたりがよりを戻すべきかどうか、ソーシャルメディアを使って投票することができます。ユーザーはあらゆるソーシャルメディアで流れてくるふたりのやりとりを自然に受け取り、いつの間にかふたりの物語に巻き込まれることで応援したくなったり、逆に復縁を許せなくなったりと感情を揺さぶられることになるんですね。

企業側が提示した物語に関わらせるソーシャルメディアマーケティング手法として、かなりおもしろい事例となるのではないでしょうか。

結局このふたりが復縁したのかどうかは・・・ぜひソーシャルメディアで調べてみてください♪

写真での非言語コミュニケーションに適したバービーというコンテンツ

最近もっとも勢いのあるSNS・Instagramでもバービーは大活躍で、2014年8月27日にオープンしたばかりだというのに、すでにフォロワーは71万人を超えています。

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季節に合わせた今着ているファッションの魅力をバービー自身が語っているんですが、そのファッションはもちろん実際の商品あからさまに宣伝しているんですが、おそらくファンはその写真を見ても宣伝されているとは思わないでしょう。例え宣伝されていることに気づいたとしても、嫌な気持ちにはならないはず。

バービーというドールは、Instagramという写真での非言語コミュニケーションに適したコンテンツなんですね。他にも食品、料理、生花、アート、映画などのコンテンツは言葉が無くてもビジュアルで伝わりやすいので、BtoCとしてInstagramを使ってみる価値はあるのではないかと思います。

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