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ネイティブアドのガイドラインが機能してくれないと、間違いなくネットの記事を一つも信じられなくなる未来が来てしまう件について

先月、JIAAのネイティブアド研究会のガイドラインが発表されて、各所で話題になっていましたが、昨日それに関連してCNETにネイティブアド研究会の長澤さんと長崎さんの長文インタビューが公開されました。

「ネイティブ広告」定義の真意--JIAAが語るこれからのメディアの在り方

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長文のインタビュー記事ですが、ポイントが良くまとまっており、ネイティブアドの関係者の方はもちろん、メディアの記者やブロガーなど情報発信に携わられている方やネット広告に関係する方にとっては必読のインタビューだと思います。

個人的には長澤さんとはadtechのパネルディスカッション書籍の対談など、何度もご一緒させて頂いているので、長澤さんがネット広告を本当に心の底から愛していて、一方でステマややらせがなかなか無くならない実態から、ネット広告の未来を心の底から憂いている方だというのは良く知っているので、以前からネイティブアド研究会の活動についてもお聞きしておりずっと影ながら応援しているのですが。

ネイティブアド研究会のガイドラインが発表されたタイミングでは、いろいろと曲解していたり、勘違いして反発している人達も多かったように見ています。

ネイティブアドについては以前に「「騙された気分」にさせないネイティブアドのポイントとは」というコラムを宣伝会議に寄稿したこともあるのですが、Facebookのスレッドにいろいろコメントをもらったこともあり、自分なりの考え方をまとめてみることにします。

そもそも「ネイティブアド」という概念自体が、元々は「コンテンツ」と「アド」は全く別のモノとして明確に分離されているべきであるという編集と広告の分離の常識に対して、コンテンツ部分にアドを出す、つまり編集部分に広告を混じらせてしまうという構造になっているので、当然、読者や視聴者からすると文脈的にステマややらせに近い構造の印象になるわけです。

だって、今まで広告が入るわけがない、と思っていた場所に広告を入れようという話なわけですから、ユーザ目線ですると精神的に気持ちが良いはずな話なわけはないですよね。

インターネット広告推進協議会という名称の組織であるJIAAが、ネイティブアドのガイドラインを作る、と聞くと、ネット広告業界の人たちが自分達に都合の良いネイティブアドをもっと売りやすくしようとしてるんでしょ、と誤解する人達が出てきても仕方が無い構造にある気はします。

でも、実はこれ違うんですよね。
ネイティブアドを推進したい一番のプレイヤーは実はメディア側。

何しろネット広告の代表であるバナー枠がその地位を確実に失いつつあるわけです。

そもそもバナー広告のクリック率って年々低下していて平均で0.2%以下とからしく

■参考:第2回:今の『ディスプレイ広告』の枠ってクズだよね!ワイルドな広告枠開発の提案だぜぇ~?!

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そもそも多くの人がバナー広告を無視する技術を体得してきているという話もあり。

■参考: 「バナー広告には誰も関心を払わない」という科学的証明

■参考:調査報告:インターネット広告は63%の人に無視されている

さらにはアドネットワークの台頭でメディアが獲得できるアドの単価は下落する一方。

アドテクノロジーの進化やリターゲティングの普及で、バナー広告が「誰に見せるか」を重視するようになったこともあり、メディアの質の重要性が薄くなっていることも影響は結構大きいようです。
もはや企業メディアが、バナー広告枠の収入では生きていけなくなってきているわけです。

そんな中、ネイティブアドが流行る前から日本のメディアで重宝されるよになっていたのが「記事広告」や「タイアップ」と呼ばれる手法。
記事広告であれば、媒体の読者がどういう人かというメディアの質が改めて重要になりますし、記事広告を各媒体側の編集力で差別化できます。

自社にしかできないユニークな広告メニューと言うことで、バナー広告に比べるとある程度金額も維持できますし、コンテンツ価値も踏まえてCTRやCPAだけ重視する料金設定の罠から抜け出せる可能性もあります。

従来は記事広告は編集記事とは全く別の場所に掲載されることが多く、今でも大手メディアサイトはその方式ですが、Gizmodoのようなブログ系の媒体では普通に記事一覧の中に記事広告を混ぜるのが普通になってきて、だんだんと編集記事と記事広告の見分けがつきにくいパターンが増えてくるようになってきました。

で、ここに、「記事広告と明示しないで欲しい」という圧力がかかってくるケースが多いのが問題になるわけです。

広告の一般的な常識で言えば、広告は広告であることが明示されるのが必須というのは常識です。

テレビCM枠は番組とは明確に切り替わったことがわかるように配慮されていますし、新聞の広告と記事欄は明確に分離されています。
雑誌の記事広告においてもPRやADの表記は必須です。

そういう意味では、ネット上の記事広告においても広告表記は必須なはずなんですが、何故か日本では広告表記をしないでくれというリクエストがまだまだ横行しています。

結局広告表示をすると反応が悪くなる、読者の印象が悪くなる、という思い込みがあるからそういうリクエストになるようなんですが。
でも、これってある意味読者に対する背信行為ですし、言葉を選ばずに言うと読者に対する犯罪行為なんですよね。

でも、上述したようにメディア側もそういった圧力とは無縁のはずのバナー広告では生きていけないので、選択の余地がないケースもあるようで。
企業側に広告明示をするなと言われて発注されて受けざるを得なくなったり。
それで味をしめてメニュー化してしまったりと。

残念ながらこうした「隠れ記事広告」が横行している背景があるようです。

さらにこうした「隠れ記事広告」で問題なのが、その発見の難しさ。
一時期ステマ騒動として問題になった食べログのようなクチコミサイトへのやらせ投稿のような、サービスやサイトのユーザーがやらせ投稿をするケースと異なり。
メディアやサービス自体が記事広告を記事広告と明示せずに記事のように素知らぬふりで投稿すると、関係者以外には判別のできない完全犯罪が成り立ちます。

そういう意味ではクチコミサイトへのやらせ投稿事業者なんてカワイイものです。
メディア自体の隠れ記事広告は組織ぐるみの構造ですからね。
内部告発でも無い限り発見不可能です。

例えば、昨年10月にGunosyがおそらく広告として配信していたであろう記事を全く広告と明記せずに配信していたことが明らかになって炎上した事例がありましたが

この記事はまずいくらSNSでシェアされてもGunosyには掲載されないだろうな。Gunosyのiemoのバイラル記事がウザすぎる件。
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こんな分かりやすくURLにタグらしきものが残っていて広告配信らしい行為が見えてしまうケースの方がむしろ希で、この記事の後にGunosyが仕組みを変えてこの怪しい配信が無かったことにしたように(もちろんGunosy側は無言を貫いているので実際に広告だったのかどうかの真実は闇の中ですが)、証拠が残らないように普通の記事の振りをして配信していれば外部の人間には一切証拠を見つけようがないわけです。

芸能人ブログのステマ投稿なんかも分かりやすい例ですよね。
まぁ、ペニーオークションとかは明らかに使ってないだろ、というのが明確なのでステマなのが分かりやすいですが、実際問題芸能人が黙ってステマをしていても、どの記事がステマでどれが本音なのか読者からは判別できません。

この辺は鳴海さんが自らネタ(多分)として広告明記のないネイティブアドのメニューを販売していて「限りなく記事に近い形で読者に広告と悟られることなく出稿できます。」と明記しているように、バイラルメディアとかブログで個人でも簡単に実践できます。

ネイティブアド | @narumiストア
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だって金もらって記事書いてても、それを言わなければ誰にも分からないわけですからね。

残念ながら企業運営メディアの記事広告ではなく「記事」の料金表が出回っているという噂もそこここで耳にしたりします。

こうなってしまうと、読者側もメディアの記事も何も信じられない未来になってしまうわけです。
実際問題、すでにステマ騒動やネイティブアド周辺で様々なトラブルがあったこともあり、何かあったらすぐに「ステマだろ」とネタ突っ込みするのがすっかり普通になってしまいましたよね。

で、こうした「隠れ記事広告」が業界の普通になってしまうと、広告を広告明示すること自体の必要性すら分からなくなってしまう人が出てきてしまうわけです。

象徴的なのがこのブログ記事

ネイティブアドよ、死語になれ。 | CINRA, Inc. 杉浦太一のブログ

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この記事はCINRAという会社の社長さんのブログのようですが、おもいっきり自社のサイトであるCINRA.NETは90%がタイアップでお金もらって書いてるんだけど、広告ですと明示するとすべて台なしになっちゃうから、明示しませんという趣旨のことをカミングアウトしちゃってるんですよね。

ある意味CINRA.NETは90%の記事が「隠れ記事広告」でステマですというカミングアウトなんですが、この人からするとその価値観に何の疑いも感じていない模様。

お金をもらって記事を書くことは「記事広告」なのに、それを記事広告と読者に明示するジャーナリズムとしての責任を放棄することに一抹の罪悪感も感じてないわけです。

結構オシャレでしっかりした製作会社さんみたいなんですけどね。
インタビュー記事も別にちゃんとしてるから、胸張って「タイアップ」です、と言えば良いと思うんですけどね。
実際ちゃんと記事広告明示している媒体においては、記事広告だから読まれないとか全然無いのが証明されつつあるんですけどね。
あんなブログ書いちゃうと、インタビュー記事に載っている人が読者からすると広告としてインタビューされたのにそれを明示したくない人達に見えてしまう話になっちゃったりするんですけどね。
残念です。

でも、さらに残念なことに実は、広告業界関係者の中にはこうした価値観の方が実はまだまだたくさんいるのが実態なので、この人が別に特殊だとも言えないわけです。

■クライアントが記事広告の広告明示を希望しない
■読者も記事広告なんて読みたくない

この二つの背景だけ考えたら、まぁ記事広告を広告明示するのなんて誰も求めてないように見えて馬鹿らしいですよね。
そういう意味で、タイアップ記事で広告明示をしないことの何が悪いの?と本気で議論になってしまう相手が、この業界には結構たくさんいることに、私もこの業界に入って正直一番ショックを受けました。

でも、ここの境界線をルーズにした瞬間に、読者からすると全てが信じられない世界になってしまうわけで。
自らの手で自らが生きている業界を、無法地帯にして価値を下げてしまうんですよね。

まぁ、そもそもネットの情報は全部ウソだと思っている人もいれば、別にテレビだって全部やらせだろ、と思っている人もいるわけで、結局そういうことでしょ、と達観してしまうことは簡単かもしれないですが。
これってあまりに悲しい未来だと思うわけで。

そういう意味で、ネイティブアド研究会がやっている啓蒙活動は、ネイティブアドの信頼性云々のレベルではなく、ネット広告やネットマーケティング、ひいてはインターネットにおけるコンテンツの信頼性を担保するための必須の活動だと思います。

その辺の私の価値観の話は。昔「ステルスマーケティングで短期的に儲かったところで、結局長い目で見ると自らの首を絞めているダイナマイト漁みたいなものだという話。」という記事でも書きましたが。
案外こういうことが未だにネットの信頼性があがってこない日本のネット業界において一番重要な活動だと思ったりします。

ちなみに、先程上に上げた

■クライアントが記事広告の広告明示を希望しない
■読者も記事広告なんて読みたくない

のうち、後者については実はメディア側の勝手な思い込みであって、本当に面白い記事であれば広告と明示しても、読者はそんなに気にせず楽しんで読んでくれることがデータで証明されつつあります。

だから、あとはクライアント側が記事広告の広告明示をしないというのはユーザーに対する犯罪行為である、ということを理解してくれれば済むわけです。
記事広告の広告明示をしない企画を提案するような広告代理店やPR代理店やメディアを出入り禁止にするようにしてくれれば、広告代理店やPR代理店側もそんなメニュー提案する必然性がなくなるわけで。
やらせがばれて炎上するリスクを考えたら、隠れ記事広告を使うメリットなんてたいして無いと思って頂けると思うわけです。

現在のネイティブアドの一般認識や、アングラ化しているステマ行為の実態についての噂を聞く限り、未来を楽観視できないのは正直なところですが。
是非ネイティブアド研究会の皆さんには啓蒙を頑張って頂きたいと心の底から思います。

ということで、長くなったので今日はこの辺で。

■ネイティブアド研究会の発表されたガイドラインの詳細はこちらをどうぞ
ネイティブ広告に関するガイドラインを策定│JIAA
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