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ゆるキャラ人気のその先へ。くまモン特集2015。

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日本で知らない人はいないといっても過言ではないほどの人気ぶりを見せる、くまモン。成功の秘密や、人気になるまでの下積み時代を紹介する特集は、これまでも数多く組まれましたが、くまモンの"未来"に関する特集はありませんでした。くまモンの成功の秘密は、未来を描く力にこそあるのでは? そこで今号では、くまモンの"今"をご紹介すると共に、"未来"に向けてどんな夢を描いているのか、その展望を明らかにします。きっと企画に役立つヒントがあるはず。

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「くまモンファン感謝祭2015 in OSAKA」の様子(2/7)

ファンと熊本の懸け橋に「くまモンファン感謝祭」に見るくまモン人気の広がり

九州新幹線開通の2011年3月12日に発表され、熊本県の営業部長兼しあわせ部長として活動するくまモン。愛くるしいキャラクターで、その人気と知名度はどんどんと高まり、今では"ご当地くまモン"が47都道府県全てで発売されるなど、全国各地で不動の人気を獲得している。そのファンの広がりを象徴するイベント「くまモンファン感謝祭2015 in OSAKA」が2月7日(土)、8日(日)の2日間、西梅田スクエア(大阪市北区)で開催された。

現在、くまモンのファン感謝祭イベントは、東京、大阪、福岡の3都市で開催されており、大阪での開催は九州新幹線開通当初の2011年から始まって今回で5回目。くまモンの人気を表すように、老若男女を問わず、多くのファンが訪れ、今年は、2日間で5万7千人のファンが来場。昨年開催時の5万人を上回るなど、くまモンのファン層の広がりを感じさせるイベントだ。当日は、くまモンだけでなく、ゲストとして各自治体から「お友達」のご当地キャラクターたちが駆けつけ、ステージイベントに登場。子どもとくまモンの触れ合いイベント「くまモンと遊ぼう!」コーナーでは、くまモン見たさに多くのちびっ子たちが集結。くまモンは、子どもたちと一緒に写真撮影を行うと、一人一人と握手をして回った。両親とよくゆるキャライベントに行くという大阪府から来場した男の子(8)は、「ゆるキャラの中で一番好きなくまモンに会えてうれしい」とご満悦だった。

また、ステージ周辺では、熊本県内の自治体や業者による物産展が行われた。物産テナントとして参加し、熊本県で創業70年の黒ホルモン店を営む男性は、「今回、創業以来、初めて県外での出展を行った。くまモンが熊本を有名にしてくれたおかげで、僕たちも勇気が出た」と語る。当イベントを主催・運営する熊本県大阪事務所次長の浦田美紀氏によると、くまモンとファンとの交流だけではなく、「熊本の観光・物産にも貢献できるイベント」を目指しているということで、くまモンに会いたい一心で集まるファンと、熊本県の名産品などのPRを行う出展者とを繋げることも、営業部長くまモンの役目だという。

今年からの新しい試みとして、来場者とくまモンの「赤いほっぺ」シールでイベントを盛り上げる「ほっぺ隊」を実施。くまモンの赤いほっぺは「トマトや馬肉など、熊本の名産品を象徴するもの」(浦田氏)であり、それを来場者の「ほっぺ」につけていただくことで、熊本県=赤のイメージを訴求した。さらに、くまモンがプリントされたサンバイザーを配布し、会場をくまモンの顔でいっぱいにすることで、会場の一体感も醸成している。「サンバイザーは、パンフレットと違い自然に受け取っていただけるため、くまモン≒熊本の情報発信としてすごく適している」(浦田氏)と、そのPR効果にも期待している。

「熊本県のPRにつながること」を念頭にさまざまな取り組みを行うという大前提があるからこそ、単なるファンイベントにとどめず、熊本に繋がる仕組みを作る。多くのファンに愛され、熊本県の営業部長兼しあわせ部長の名に恥じない働きぶりを、この「くまモンファン感謝祭2015 in OSAKA」で見ることができた。

新たなブランド価値創造に企業も注目。ゆるキャラにとどまらないくまモンのポテンシャル

くまモンの仕事は、熊本県のPRを目的としたイベント出演や、ファンの育成、ファンとの交流にとどまらない。企業とコラボレーションし、県産品の販路拡大や産業振興にも直接寄与している。これまでにもたくさんのメーカーと協力し、オリジナル商品を展開してきた。中には、各社のブランディングにも寄与するような取り組みも始まっている。

2015年1月5日、マガジンハウスが発行する雑誌「Tarzan」のダブル表紙の裏面(一般にいう裏表紙または表4のこと)に、真っ赤なアディダスの特注ジャージに身を包んだくまモンが、「Tarzan」のロゴと共に大胆に登場した。

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1/5に実施された「Tarzan」発売イベント。 左)大田原透編集長

これは、「熊本にたくさんある健康でおいしい『赤い』食材を通して、日本の皆さんをもっと元気に」というコンセプトの下、2014年秋から展開されている熊本県の新しいキャンペーンのひとつで、メタボ疑惑をかけられたくまモンのダイエットをサポートするためにアクティブライフスタイル雑誌の「Tarzan」が協力を申し入れ、ダブル表紙の裏面と中面6ページにわたる特集を組んだもの。同キャンペーンには、「Tarzan」の他にも「タニタ」「アディダス・ジャパン」「日本コロムビア」などが協力している。

「Tarzan」編集長の大田原透氏は、今回のコラボレーションについて「掲載号の特集『人生最後のダイエット』との親和性も高く、くまモンとのダブル表紙の話題性も高かったため、新規読者層の取り込みにも成功した一冊。日本の人々の体力向上を目標に掲げる『Tarzan』にとって、楽しく読者に向き合う2015年最初の一冊になった」と語る。くまモンという実在する人気キャラクターを起用することで、発売に合わせたイベントも実施することができ、テレビを中心に話題が拡散したことも「普段『Tarzan』を手に取らない女性層への訴求ができた」とする。雑誌の新たなブランディングにつながったようだ。

くまモンとコラボレーションすることが、企業そのものPRやイメージアップにつながる。誕生当初の目的である、熊本県のPR、県産品の販路拡大、産業振興を超えた存在感を確立しつつあるくまモン。なぜくまモンは、いち"ゆるキャラ"を超えられたのだろう。そして、"ゆるキャラ"界のパイオニアとして、くまモンは今、何を目指しているのだろう。くまモンの「育ての親」の一人と言われる、熊本県庁 商工観光労働部 観光経済交流局 くまもとブランド推進課の課長、成尾雅貴氏に話を聞いた。

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熊本県庁 商工観光労働部 観光経済交流局 くまもとブランド推進課 課長 成尾雅貴氏

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