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自社ECサイトで人を集め、儲かるための「仕組み」とは cotta石川さん×Socket安藤さん対談

ECサイトのコンテンツマーケティングは「仕組み」で勝つ

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安藤 「cotta」どうですか?

石川 おかげさまで伸びています。法人と個人のお客様がいらっしゃるんですが、個人が昨対で150%くらいです。

安藤 流入でいちばん多いのは?

石川 実はそこがユニークで、単体だとブログなんです。cotta内に「コレクル」というメディアがあるのですが、ブロガーさん等、コアなユーザーが集まる場になっています。

 そうしたコアなユーザーさんに、お気に入り商品を語ってもらうと、僕みたいにお菓子を作らない人間でも、なんか欲しくなるんですよ。これ、コンテンツだなと思いました。実際にやらせじゃなくて書いてもらうと、取り上げられた商品が前週比600%も売れたりして、しかも継続するんです。業務用だから、個人の方には商品の良さがわかりにくい、というのもあると思いますが、それにしてもすごい。いま、盛んにコンテンツマーケティングって言われてますけど、こういう売りかたができるECサイトには、効くと思います。

 とはいえ、うちみたいな小さいチームだと、コンテンツマーケティングは仕組み化しないと継続が難しい。仕組み化ができると差別化できて、コモディティ商品を売っていても勝てる。そこで、12月11日にレシピのキュレーションメディアme likey(ミーライキー)」(β版)をリリースしました。

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 まず、うちのユーザーさんが、レシピの「ブックマーク」に困っているというのがありました。ブラウザのブックマークだと、デバイスをまたいで使えないし、Evernoteは敷居が高過ぎる。そこで「me likey」で、いいなと思ったレシピを一元管理できるようにしています。それが公開されて、コンテンツになっていくわけです。

 次に、クオリティの高いレシピはすでにウェブ上にたくさんあるので、新しいのを作るよりは、すでにあるものの中から参考になる情報を可視化する必要があるんじゃないかと思いました。裏側で、参考になる情報がわかるようなアルゴリズムを組んでいます。そういう「me likey」に来れば、Googleで検索する必要もなくなるんじゃないかな。

 加えて、cottaにはすでにキュレーターがいます。先ほどのブロガーさんたちは、毎日のようにお菓子やパンを作っていて、彼らのようになりたい人たちが読者としてついている。この人たちが使えるツールを作ってあげた瞬間に、キュレーションメディアになるなと思いました。

安藤 キュレーションアプリじゃなくてウェブなんですね。それは正しい、ウェブからやるべきだと思います。

石川 久々にこの意見一致しました。誰に聞いても、「なんでアプリじゃないの?」って言われるんです。

安藤 ECのマーケターなら意見が一致するんじゃないかな。ウェブならトラフィック集められますし、アプリはダウンロードの壁がありますからね。

自社ECで勝つには「仕組み」で人を集めること

安藤 ECサイトのコンテンツマーケティングは、2年以上残る商品じゃないとやるべきじゃないですね。自分のところのリソースを使って、1日1記事だけアップするという実験をしたことがあります。1年くらいで右肩上がりになって月間28万PVくらい、更新を止めても15万PVくらいで継続しました。でも、そこに行くまでに1年かかるんですよ。ライティングの費用等を考えると、1年くらいだったら、リスティング出してるほうが費用対効果はいいなと。

石川 コンテンツの作りやすさも、商品に依存しますよね。たとえばアパレルのようなフロー型の商品だと、かなりの在庫を持っていて一気に売れるようなサイトじゃないと、コンテンツを作りきれない。ストック型でマイナーチェンジくらいしか起きない商品を扱うサイトなら、「me likey」のモデルが通用するはずなので、ソリューション化しようと思っています。

安藤 僕のところはウェブ接客ツール「flipdesk」をやってるんですけど、ECのソリューションて、広告系とCRM系が多すぎますよね。アドテク市場が盛り上がっているというのもあるんでしょうが、Cookieデータには誤差がある。ECは、利益1%多く残したくて必死に頑張るのに、あまり誤差があると使えるのかっていう……。

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石川 ECは広告を使えばある程度売上は作れますけど、売上が上がると同時に人が増えるので、儲かるとは限らない。そのうえ、価格競争に巻き込まれやすいというのもあって、このままだと自社ECはビジネスとして成り立たなくなるかもしれない。

 でも、モールだけというのは、最終的には消費者にとってもプラスではないと思うので、どうやって自社ECで勝っていくか、ずっと考えています。商品がユニークで、粗利が7割残るとかであればいいんですけど、そういうわけにもいかない。すると現状は、コンテンツしかないんですよね。

安藤 自社EC、ちゃんと運用しようと思ったら楽しいんですけど、今からやるかって言われると……、どうしようかな。石川さんはキュレーションメディア作られましたけど、それくらいのマーケティングができないと、自社ECの運営はキツいと思います。広告以外でどうやってお客様を引っ張ってくるか、大きいところとの提携とか、そういう政治も含めてできないと。

石川 そのあたりの情報を全部仕入れた上で考えないと、収益が残る体制が作れないと思うんです。売上が上がっても販管費を上げずに、仕組みで伸ばしていければECは勝てるんですけど。

自社ECサイトのユーザーはすでにセグメントされている

安藤 「flipdesk」では、ユーザーにあわせてメッセージやクーポンを出し、サイトの回遊率を上げるというのをやってます。ウェブ接客の落としどころはどこだろうって考えているんですけど、セグメントはどうしていますか?

石川 僕の頭の中ですけど、新規と既存で大きく分かれています。新規であれば、初回アクセス、1週間後、1ヶ月後……とマッピングして、この層にはこの施策、このソリューション、という感じですね。ユーザー像はばっくり、6つに分けています。

安藤 僕もばっくり分けは大賛成で、設定画面では、その条件に当てはまるユーザーがどれくらいいるか出てくればいいと思ってるんですけど、その条件設定ってノウハウじゃないですか。それに流行りのOne to Oneとかを真に受けると、どこまでやったほうがいいのかなと。

石川 そういう意味では、僕が心躍るのはOne to Oneのほうです。というのも、「リアル店舗は接客できるけど、ECはできない」ってずっと言われていて、コンプレックスになってるんじゃないかと思うんですよね。もやもやしていたのが、One to Oneて言われるとホッとするみたいな。

 ただ、うちがやってるのは恥ずかしいくらいばっくり分けです。それでも、十分効果出るんですよね。そもそもcottaの性質上、ある程度セグメントされたユーザーしか来てないんで。だから、One to Oneてちょっとおかしいことになってて、セグメントされたユーザーをまたセグメントしているっていう。マーケターや広告代理店の人が心躍ってるだけかもしれませんね。

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安藤 たしかに、プライベートDMPとかビッグデータとか話題にはなったけど、実際に導入しているところは少数ですからね。

石川 統合はマーケティングデータだけでいいと思います。自社ECのデータはビッグじゃないですからね。それをこねくり回しても、今見えている以上のものが見えてくるかっていうと……。データの再整理に1年かかるんだったら、今のデータを使ってできることをしたほうがいいと思います。

安藤 「flipdesk」にも、パブリックDMPとインテグレートするプレミアムプランがあるんですけど、カテゴリが決まってるサイトだと必要ないですね。Amazonくらいなら変わるかもしれない。

石川 複雑なセグメントよりは、直近で見ていたカテゴリの最下層の商品を出すことですよ。cottaで小麦粉を見ている人にバターをレコメンドするのもアリなんですけど、まずは小麦粉を決めてもらって、その後バターをオススメしたほうがいい。テクノロジーですごく複雑なことをしなくても、できる施策はたくさんありますから。

編集部より対談を終えて

 cottaの石川さんには、以前インタビューをさせていただきました(記事)。その後どうしてるかなぁと思ったら、まさかキュレーションメディアとは! 「me likey」がどう使われていくか、楽しみですね。

 そもそもECzineは自社ECサイト押しで始めたので、とても参考になるお話が聞けました。一方で、キュレーションメディア作る、くらいの発想ができないとダメなのか、と衝撃も受けたり。でも、技術的にECだからキュレーションができないということもないし、「うちはECだからキュレーションは関係ない」という発想だと、有効な施策が打てなかったりしますもんね(自分にも言ってます)。

 バズワードで盛り上がっている技術を使わなくとも「できることはたくさんある」は勇気づけられる言葉でした。ECzineも心躍りすぎず、EC事業者さんが正しい取捨選択ができるよう、情報発信していきたいと思います。

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