一歩ずつの成長なんてナンセンス──無印良品に学ぶチーム開発「王道の捨て方、理想の商品の作り方」

「これが空気清浄機？」

驚くようなコンパクトボディとどんな空間でも馴染むデザイン、徹底的に追求した集塵力を追求した機能性──。2014年10月に無印良品が発売した空気清浄機は、これまでの空気清浄機のさまざまな常識を裏切る製品です。

社員1000人を超える良品計画は、「大企業で劇的なイノベーションは起きない」という通説を覆す「無印らしい」製品を生み出し続けています。それを可能にするチーム術とは？　開発チームを率いた大伴崇博さんに聞きました。

「自分マーケティング」で生まれ変わった空気清浄機

これまでに見たことがない形の空気清浄機ですね。このアイデアはどう生まれたのですか？

自分の体験が大きいです。子どもが生まれた時に空気清浄機をすぐに買ったんですが、デザインや大きさから、目立たないように部屋の壁際に置いていました。目に入るものを含む全てが、空間のくつろぎ方を作ると思っているので、くらしの中の空間を壊すことのないデザインに、というところから考えました。

ご自身の体験が製品化につながったのですか？

はい。社長の金井は「自分にマーケティングをしろ」と常に言っています。マーケットを色々見ながらマーケティングをしても、それは結局、他社がやっていることをマーケティングすることになってしまうからです。

自分に対して、製品の機能やデザイン、価格がどうあるべきかをしっかり問い直すのが、無印良品の商品開発の考え方です。「ビッグデータの中からこれに絞りました」ということではなく、自分自身がユーザーであることが大切だと思っています。

「自分マーケティング」から生まれたアイデアをもとに、製品開発のコンセプトは決まっていったのですか？

製品開発では、性能に優れた単機能の追求をコンセプトにしています。お客様が、家電に対して最も欲しいと思える機能は何か。汚れた空気を大きく吸い取りながら、きれいな空気を吐き出して空間をきれいにするという空気清浄機最大の役割を追求しました。

逆に、多機能なものは追求しません。加湿や抗菌機能がいいという話がある一方で、全部盛りであるがゆえに、結局、空気清浄機の早く空気をきれいにするという一番大切なポイントがブレてしまうのもまた事実だと思っています。

ユーザーが本当に必要とする一つの機能を追求することによって、「無印良品らしさ」が見えてくるのですね。

僕らはメーカーではないので、大手家電メーカーと同じことをやっても勝てないんです。「その道具の中で一番大切なものは？」という軸でマーケティングすることで、機能の優先順位をつけています。

優先順位をつけることで、製品開発の方針もぶれにくくなりますね。

以前、「無印良品の開発には、どんな基準がありますか？」という質問を受けたことがあるんですが、無印良品の商品開発には、マニュアルがありません。それにもかかわらず、メンバー全員が、「これは無印良品だよね」「これは違うよね」という線引きが出来てしまうんです。

良品計画で働いていく中で、おのずと「無印らしい」というニュアンスが身体全身に染み付いているのだと思います。

良品計画さんは「アイデアパーク」や「顧客視点シート」を利用して、ユーザーの声を駆使した製品作りを目指していますよね。大伴さんご自身で意識されていることはありますか？

とにかく色んな方とお会いして、お話しすることを大切にしています。家電業界の方だけではなく、まったく別の業界の方などとお話をすることが、結果として色々なアイディアにつながっていると思いますね。

人と話をする中で生まれた着想が、仕事のアイディアにつながるんですね。例えばどんなものがありましたか？

家電ではないんですが、商品部の衣服雑貨にいた時に、直角靴下の開発をしていました。同じ色の靴下をたくさん買い続けている方が、違う時期に買った物が混ざらないように見分ける方法が欲しいとおっしゃっていて。

その後、たまたまテレビを見ていたら、とある番組で芸人さんが同じ悩みを話されていて。それに対して、別の出演者が「そんなの無印がやってくれたらいいのにな」とコメントをしていたんです（笑）。

なるほど。ヒントがヒントを呼ぶこともある。

ヒントってそんなものだと思うんです。「あ、みんなこんな風に傘を持っているんだ」とか「よくイヤフォンが耳から外れそうになっているな」とか。普段の観察や雑談の中にヒントがある。それがアイディアの引き出しとなって増えていって、「そういえば、AとBを組み合わせたらCになるよね」と火花が起こる時がある。

アイディアって、ひねり出しても中々生まれるものじゃないと思うので、常にアンテナだけは立てておきたいって思っています。

AとBのアイディアの掛け合わせのような話は、普段、チーム内でもよく話すことですか？

もちろんです。会議の場ではなくて、例えば、ご飯を食べた後にお茶を飲みながらとか。みんな楽しみながら、A×Bみたいな雑談をしている姿を見かけますね。そうした会話で自然と盛り上がれるのは、チームとしての強いパワーにつながっています。