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インド版『巨人の星』放送終了と日本ブランド

 ずっと注目していたインド版『巨人の星』(昨年12月23日放送開始)だが、昨日の朝日新聞によると、既に現地での放映を終了したようだ。昭和40年代中盤に放送されたオリジナル版は3年半にわたる放送だけに全182話と話数が多く、長編大作のような趣きがあったが、インド版は全26話で、オリジナルの大リーグボールにあたる魔球が完成した所で終了である。「えっ、そこから紆余曲折があるんじゃないの!?」と突っ込みたくなるところだ。今年2月の産経新聞や5月の日経新聞では、来年以降続編シリーズを作る話が進んでいるようだったが、昨日の朝日新聞はそのことには触れておらず、日本での放送などマルチユースの予定だけを伝えている。

 果たしてこの作品はインドで成功したと言えるのだろうか。先の朝日新聞によれば、視聴率は0.2%どまりだったが、チャンネル数が700を超すインドで「大人も楽しめる異色のアニメ」などと話題を呼んだそうである。実際のところ、市場規模や視聴習慣の異なるインドでの視聴率を日本のそれと単純に比べられないとは思う。ただ、0.2%という具体的な数字に関して、かつて産経は「(インドで)先行する日本アニメ『ドラえもん』と『クレヨンしんちゃん』に視聴率で肩を並べ、好調な滑り出し」と伝え、日経は番組製作者の「かなり健闘している」という言葉を紹介していたのに比べて、朝日の記事からは「あまり振るわなかった」といった感じが伝わってくる。この0.2%というのは平均視聴率だと思うが、シリーズを通して右肩上がりだったのか、あるいは逆に下がったのか、それによっても評価は異なってくると思う(2月の時点でも6月の時点でも0.2%ってことは、ほぼ増減なしのフラットだったってことだろうか?)。

 また、番組の質的評価に関しても、産経が「アニメではなく、ドラマだ」、「教育的な視点も盛り込まれている」と作品を高く評価する声が寄せられていると、現地の絶賛ぶりを伝えていたのに比べて、昨日の朝日は「大人も楽しめる異色のアニメなどと話題を呼んだ」と控えめなトーンである。こういったトーンの違いが生じるのは、産経と朝日の普段の論調の違いとか、この作品へのコミットメントの違いとか、色々原因があるのだろうけど、並べてみると、最初から中盤までの作品への期待とか盛り上がりが最後までは維持されず、終わってしまったようにも見受けられる。

 この作品に限らず、コンテンツの海外リメイクに関しては、成功すれば、ローカライゼーションが上手く行って現地の人たちから共感を得られたと評され、失敗すれば、その逆のことを言われることが多い。確かにそういう面もないわけではないが、後付け評価に過ぎないとも思う。実際、入念にローカライゼーションをしてもコケる作品もあれば、原産国そのままの内容でもヒットするコンテンツもある。インド版『巨人の星』は設定を日本の野球からインドのクリケットに変えるなど、徹底してインドの視聴者に合わせたローカライゼーションが話題を呼んだ作品でもある。このように文化的障害を取り除いた点がインド市場でどう機能したのかが知りたいところだ。

 ただ、僕がインド版『巨人の星』に注目するのは、以上のような作品内容とインドでの受容に関する関心からだけではない。これまで随分喧伝されてきたが、インド版『巨人の星』は、日本のコンテンツの海外展開を推進する経産省が「クールジャパン戦略」のモデル事業に位置付けており、安倍首相も去る5月17日の「成長戦略第2弾スピーチ」で直々にこの作品に言及したように、国家プロジェクトと呼んでもいいような作品なのである。徹底してインド現地化(=日本色排除)を進めた作品がどのようにクールジャパンに寄与するのか。それは、この作品内に日清やスズキ、全日空などのブランドが登場し、いわば日本ブランドのショーウィンドウ的役割を務めているからである。この点に関しては、以前にブログ「インド版『巨人の星』で考えた」でやや批判的なことを書いたことがある。子供や青少年が見るアニメ作品に堂々と実在のブランドが登場することに違和感を覚えたからである。

 ただ、映像コンテンツにおけるブランド露出のことを色々と調べていて、思う所がある。インドは「ボリウッド」と呼ばれる、世界一の製作本数を誇る映画大国だけあって、実は映画におけるブランド露出は盛んに行われており、プロダクトプレイスメント市場は毎年10%以上の成長を記録している。これ以外に、金銭のやり取りがないバーター契約もあるだろうから、実際には相当のブランド露出が行われていると考えられ、人々は作品に実在ブランドが出てくることに慣れているのかもしれない。だとすれば、日本ブランドは「オリジナルは日本だが設定をインドにした子供・青少年向けアニメ」でわざわざ露出させなくとも、ボリウッド映画で露出させた方がリーチがはるかに大きく、費用対効果も大きいのではないかと思える。実際、アメリカのブランドなんかは、これも成長著しい中国のプロダクトプレイスメント市場を見込んで、中国映画にブランド露出を展開中だし、逆に最近では中国ブランドのハリウッド映画進出も見られる。このようにコンテンツの国籍とブランドの国籍は全然一致していないのである(作品の舞台とブランドの整合性はもちろん必要だが)。インド版『巨人の星』はクールジャパンの一大プロジェクトとしてコンテンツとブランドのマッチングを謳うが、果たして抱き合わせの必然性があったのかという気もする。

 もう1点気になるのは、インド版『巨人の星』での日本ブランド露出の効果に関する測定、例えば視聴者のブランドに対する認知が上がったとか、イメージが向上したとかは行われているのかという点だ。日本ブランドの露出がこの作品で重要な位置を占めていたのならば、作品の評価はこういった面からもなされてしかるべきだと思う。まさか、製作サイドもスポンサーも作品にブランドを露出させればそれでOKだとは思っていないだろが、測定結果を踏まえてシーズン2以降(もし作られるなら)では、ブランド露出の方法を修正したりする必要があるのは当然だろう。

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