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ポップカルチャーに過大な期待をしていいものか?

 クールジャパンに関しては、これまで何度かブログで書いてきたのだけれど、最近の議論の高まりを見て、もう一度自分なりに問題点を整理し、提起する必要があるように思う。まず、前提として、日本のポップカルチャーが海外に広がり、世界中で受容されることを快く思わない日本人はそんなに多くないだろう。個人的にも実際アメリカにいて、定番のキティちゃんやポケモンから最近のきゃりーぱみゅぱみゅまで、日本のポップカルチャーを目にしたり、耳にしたりする機会はかなり多いが、すごくうれしいとは言わないまでも嫌な気分はしない。ただし、民間企業の努力とファンの力で広がっていくのではなく、日本政府がそれを広めようとすることに対しては、「なんで税金使ってやるの?」と疑いをはさむ人が多いというのも感覚的に理解できる(ちなみにこれも批判が多い「クールジャパン」という名称はそもそもイギリスの「クールブリタニカ」の真似だし、使っている人も別に「かっこいいでしょ?」と思っているわけではなくて、何か日本のポップカルチャーの総称があった方が便利かなという程度の意味しかないと思う)。

 ポップカルチャー振興、特にその海外展開を国が後押しする根拠を中村伊知哉先生が書かれている(「ポップカルチャー政策は必要なのか?」)。政策の根拠として納得できる部分がある一方で、釈然としない点もあった。まず、コンテンツ産業の拡大ではなく、コンテンツを触媒として、家電や食品や観光などを含む産業全体が伸びることが狙いとなるという点である。いわゆるコンテンツの経済波及効果であり、具体的には映画なり、テレビ番組なり、アニメなりに実在の企業や製品を登場させて、プロモーションやブランディングにつなげる手法、いわゆるプロダクトプレイスメントを指すと考えられる(それ以外の主なところではロケ地巡礼といった観光客のインバウンド効果だろうか)。

 プロダクトプレイスメントに関して、以前のエントリー(「映像コンテンツでモノを売るというけれど…」)にも記したが、これまでコンテンツが消費財やサービスの国際マーケティングに寄与したケースは多くない。実はこの点に関して、現在アメリカで調査しているのだが、プロダクトプレイメントが一般的な手法として用いられているハリウッド映画でも、そこに登場した消費財・サービスのセールスが映画輸出先の市場で増加したとか、好感度が上がったという事例を探すのに苦労している。韓国は韓流が海外市場での韓国製品プロモーションに貢献したと言うが、これもコンテンツ流通と製品認知・受容の間に因果関係があることを報告している資料は見たことがない。つまり、「コンテンツでモノを売る」というのは一見もっともなようだが、実は証拠が決定的に欠けていて、先月、経産省でヒアリングを行った際にも担当者に根拠が何か質してみたのだが、ハッキリとした答えは得られなかった。効力があるか不確かなものに、クールジャパンを振興する人たちは過大な期待を寄せているように見受けられるのである。

 実際、日本コンテンツにおけるプロダクトプレイスメント戦略の方向性に違和感を覚えたのが、最近クールジャパンの実例として取り上げられることの多かった『インド版巨人の星』だった。経産省の担当者は日本のアニメをインド市場に合わせて現地化し、そこに日本の協賛企業ブランドを多く登場させたことを成功と言う。しかし、これも以前のエントリー(「インド版巨人の星で考えた」)で指摘したように、子供向けアニメに実在の日本ブランドが次々出てくるのは、やはり作品としては異様だと思うし、しかもローカライザーションと言えば聞こえはいいが、コンテンツから日本色は抹消されている。つまり、企業名・商品名以外、ほとんど日本の何もインドに伝えていないのである。自国にモノを売ることを目標としてアニメを作る国をインド家庭はどのように思うのだろうか。

 あともう一点、ソフトパワーに関してである。コンテンツ振興の最終的な目標は、日本のポップカルチャーを通して海外に日本ファンを作るという話はよく耳にするが、ちょっとコンテンツの力を過大評価しすぎのような気がする。もちろん中にはコンテンツにはまったのがきっかけで、その原産国に興味を持ち、その国の言葉を覚えたり、頻繁に旅行で訪れる人もいるだろうが、圧倒的多くの人は「コンテンツ面白かった。終わり」だろう。冒頭のポップカルチャーの話と同じで、日本好きの外国人に会えば日本人としてうれしくは思うが、そういう人は国が戦略的にコンテンツを使って増えるものなのだろうか。恐らく、国がポップカルチャーに肩入れすればするほど、本来政治とは別のものであるべきポップカルチャーの受容が、その国に対する感情で左右され、多くのアンチファンを生みかねないことは、日本での韓流の受容を見れば明らかである。逆に考えれば、対日感情が良くない中国や韓国でもこれまで、非正規版のような形であったにせよ、日本のポップカルチャーが支持を得てきたのは、そこに日本という国家の影が見えなかったからとも考えられる。

 そもそも、国が本気で日本のポップカルチャーが海外で日本に対する好感度を高め、日本ファンを作る力を持つと考えているのならば、なぜ中国・韓国でクールジャパンを重点的に展開しないのだろうかという疑問に至る。文化的親和性は高いし、経済的な結びつきも強い。皮肉でもなんでもなく、ポップカルチャーにそこまでの力があるのならば、それを戦略的に使うことで両国民の日本に対する感情を改善してほしいと思う。

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