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ソーシャルメディアが情報の発信基地に:Facebook、Pinterest、ソーシャルテレビ

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本記事は、2012年8月3日に開催された「ソーシャルメディアサミット in 関西2012」のセッションである「オウンドメディア化するアーンドメディア、ソーシャルメディアの未来」についてのイベントレポートです。

このセッションでは、ダイワハウス工業、ネスレ日本、日本テレビ放送網のそれぞれの現場の担当者が、ソーシャルメディアをどのように活用しているかという実態について語られました。

オウンドメディア化するアーンドメディア、ソーシャルメディアの未来

  • モデレーター: 安田英久氏(Web担当者Forum 編集長)
  • パネリスト : 安藤 聖泰氏(日本テレビ放送網株式会社 編成局メディアデザインセンター)
  • パネリスト : 揖斐 理佳子氏(ネスレ日本株式会社 デジタルメディア開発ユニット ユニットマネージャー)
  • パネリスト : 王 暁娟氏(大和ハウス工業株式会社 総合宣伝部デジタルメディア室)

いわゆるトリプルメディアといわれる、オウンドメディア(自社サイト)、アーンドメディア(SNS、ブログなど)、ペイドメディア(広告)。今回のディスカッションでは、アーンドメディアであるソーシャルメディアの自社メディア化が進んでいるというテーマで、実際にソーシャルメディアを運用している3社が、異なる立場、視点からディスカッションを行った。

安田英久氏:

最近、ソーシャルメディアの使い方、立ち位置が変わってきて、自社メディアの一つのようになってきていますが、今回は企業が自社サイトとどう組み合わせて活用しているかということについて、お伺いしたいと思います。

それぞれ順番にどんなことをされているのか、お願いします。

投稿の質に自信があるから投稿を使ったFacebook広告を配信

大和ハウス工業:王 暁娟氏

ダイワハウスのFacebookページは2011年4月に開設しました。目的は3つあって、ファンを獲得すること、ダイワハウスに親しみを持ってもらうこと、そしてダイワハウスの方針や活動に共感してもらうことです。

ファン獲得のために、Facebookページで「いいね!」を押してから応募できるプレゼントキャンペーンなどを実施しています。高額なインセンティブを出して無理に伸ばすのではなく、プレゼントを通してロイヤリティを高めることを目指しています。

ページでは、いろいろな試みをしていて、CMキャラクターをカバー写真にしたり、投稿のネタにしたりもしています。

Facebook広告は定期的に配信しており、初期は最も一般的な「ページの宣伝」としてページの案内などをしていました。当初は広告の量が少なかったこともあって効果があったのですが、次第に広告の数が増えるに連れ、クリック数が下がってしまいました。そこで、最近は投稿の質に自信があるので、投稿の内容を広告にして配信しています。

親しみを持ってもらうという目的に対しては、話題にしている人の数を2割に、各投稿の反応を1割のユーザーからもらうことを目指して運用しています。反応については、シェアとコメントについては件数ではなく、内容で評価しています。具体的にはネガティブな反応はマイナス、ポジティブな反応はプラス10というように計算しています。

投稿は写真をつけることで、より盛り上げることができるので必ずつけるようにしています。住まいに関連数ちょっとしたアドバイスをしたり、リアルタイムでイベントを紹介するなどしています。

社員にコメントをもらって「生の声」を伝え、身近に感じてもらうような工夫もしています。

ユーザーの声から始まった店長紹介シリーズ

以前、とあるダイワハウスの店長を写真と一緒に紹介したら、ユーザーさんから「自分の知っている○○店長も紹介してほしい」というコメントをいただき、すぐにその店長にも登場してもらい、シリーズ化することになりました。こうした交流を通して共感に繋げられたらと思います。

このエピソードは実はすごいことだと思っています。お客さんが店長を慕っているという情報は、これまでも伝えたかったのだけれども、どこにも伝える術はありませんでした。こうしたユーザーさんが直接言ってくれることで、ダイワハウスにはこういうつながりもあるのだなということが伝えられました。

実は、リクエストをいただいた店長はFacebookを知りませんでしたが、Facebookページに掲載されることをきっかけに利用を始めました。最近は、オーナーさんとつながって、Facebookを通してコミュニケーションを続けられているようです。リアルなコミュニケーションが得意な人は、Facebookのコミュニケーションもうまいので、そういうところは伸ばしていけたらと思います。

Facebookページから「資料請求」に進むというような反応は少ないですが、実際に問い合わせをいただいたこともあります。ファンとインタラクティブにつながるためのオウンドメディアになっているようになっていると感じています。

事業部の協力を仰ぎながら、一人で運用を切り盛り

安田英久氏:

王さんはFacebookページの運用をお一人で担当されているんですよね。大変ではないですか。

大和ハウス工業:王 暁娟氏

そうですね、運用は私だけでやっています。もちろん各事業部に声をかけて、定期的にネタを提供してもらう編集会議は行っています。昔よりも仲間が増えてきたと感じています。

投稿数の頻度はファンの反応を見ながら変えていますが、少なくとも最新の投稿から3時間はあけるようにしています。

Facebookだけを専業でやっているわけではなく、他の事業部のサイト運営などもやりながら、投稿、コメントの返信などをやっています。ページを運用するというのは、お客様とコミュニケーションする大事な役割だと思っています。

Pinterestは商品に絶対にあう!という直感と確信

安田英久氏:

ネスレさんはどのような活用をされています。

ネスレ日本:揖斐 理佳子氏

ネスレでは昨年の10月から企業の公式アカウントは運用せずに、ペリエ、キットカット、ネスプレッソの3つのブランドごとに用意して運用しています。Twitterも同様でキャンペーンに合わせてアカウントを作成しています。

ソーシャルメディアの取り組みは、遅れてしまいましたが、Pinterestは積極的にやりたいと思って、今準備をしています。その理由は、Pinterestの利用者はネスレのターゲットとあっていることにあります。

アメリカのショッピングサイトでは、Pinterestを活用することで訪問者、売上共に上がっているというデータがあります。この話を聞いたときに、「画像収集サイトなのになぜ?」と思いました。そこで自分で使ってみたのですが、その時にあっと驚くことがありました。

衝動買いを誘発するPinterest

実は私、温泉が嫌いなんですが、ある日、紫色のきれいな写真があったのでクリックしてみたら、黒川温泉のサイトに飛びました。いつもは温泉の情報は見ないのですが、Pinterestであれば、画像から誘われてサイトに行ってしまいました。

Facebookだと、黒川温泉「いいね!」なので興味のない人は見ませんが、Pinterestの場合、衝動買いを誘発するようなところがあります。こうした経験から、日本においてもPinterestは売上に貢献するのではないかと考えました。

会社を説得するためには、楽天の例などを使って最大のソーシャルメディアになると説得しました。

その後、ECサイトの仕組み少し変更しました。古いコンテンツが流れていくのではなく、ストックできるようにしたのです。バレンタインの写真をPinしても、サイトからなくなってしまうったら、アクセスしてもエラーになってもったいないからです。

ソーシャルメディアは、やはりユーザーのいうことを聞くところだと思っています。ネスレはあくまでユーザーの一人で、ユーザーと同じ立ち位置になります。

オウンドメディアの場合は、自分たちが伝えたいことを情報を出すことができるので、Pinterestをオウンドメディアとして使っていきたいと思います。

安田英久氏:

実はPinterest、何がおもしろいかわからなかったのですが・・・。
王さんと違うのは売上を上げるという明確なゴールを持って取り組まれるのですね。
日本テレビさんの場合はどうでしょうか。

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