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ハンバーガー業界知り尽くすプロ社長 Wブランドで大勝負

【ウェンディーズ・ファーストキッチン(原宿・竹下通り)】

【3社目のバーガー経営で辣腕を振るう紫関修社長】

【ウェンディーズ再上陸を実現させた比嘉氏(左から2番目)】

 9月11日、若者や外国人観光客で溢れ返る東京・原宿の竹下通りにハンバーガーチェーンの新店舗がオープンした。「ウェンディーズ・ファーストキッチン」だ。もともと独立したハンバーガーチェーンとして40年以上の歴史がある両ブランドだが、2015年より、どちらの人気商品も食べられる“コラボ店”の展開を始め、竹下通り店はその39店舗目にあたる。

 なぜ、この2社が共同出店をしているのか、簡単に経緯を説明しよう。

 1969年にアメリカ・オハイヨ州に誕生したウェンディーズは、冷凍しない肉厚パティや、注文を受けてから作り始めるスタイルなどが支持され、マクドナルド、バーガーキングに次ぐ世界第3位のバーガーチェーンに成長。2017年末時点でも世界31か国、6634店を展開している。

 日本進出は1980年。ダイエー創業者の中内功氏が米国視察時に惚れ込み、自社にドムドムバーガーを抱えながら、ウェンディーズとのフランチャイズ契約も締結。1990年代には全国100店舗体制まで拡大するも、ダイエーの経営悪化に伴い大量閉店を余儀なくされた挙げ句、2002年にゼンショーに売却した。だが、牛丼チェーン「すき家」が本業のゼンショーもウェンディーズの経営を安定させることができず、2009年に日本での展開をすべて終了させた。

 そして、再進出を果たしたのは2011年。米国「ドミノ・ピザ」を日本に持ち込み、デリバリースタイルを定着させた立役者、ヒガ・インダストリーズ会長のアーネストM.比嘉氏がウェンディーズ合同会社を設立し、東京・表参道に再上陸させた。

 一方のファーストキッチンは、サントリーが1977年に始めた日本発のバーガーレストラン。「ベーコンエッグバーガー」をはじめとする主力メニューのほか、フレーバーポテト、パスタやスイーツなど幅広いメニュー構成で女性客を多く掴み、店舗数は130店まで拡大。だが、経営資源を酒や飲料に集中したいサントリーが2016年にファーストキッチンの全株式をウェンディーズ・ジャパンに売却したことで、両ブランドの親会社が一緒になったというわけだ。

「ウェンディーズとファーストキッチンのコラボ店は、ビジネスモデルとしては面白いと思いましたが、当初はうまくいくのか懐疑的な見方もありました。でも、2つのブランドが重なることによって相乗効果が生まれ、幅広い客層にも来店いただけるようになりました。

 結果的に、ファーストキッチン単独店舗からウェンディーズとのコラボ店に転換した店はどこも売り上げが大きく伸び、中には3倍になった店もあります。これは行ける! と成功を確信しました」

 こうオープン前の原宿店内で自信を見せたのは、両チェーンの社長を兼務する紫関修氏(57)。じつは同氏は長年ハンバーガー業界をはじめ、数々の企業を渡り歩いてきた、いわば“プロ経営者”だ。

 1984年に青山学院大学法学部を卒業した紫関氏は、学生時代にアルバイトしていたホテル業界に興味を持ち、東急ホテルチェーンに入社。5年在籍した後にMBA(経営学修士)取得のためにボストン大学に留学。帰国後は、さくら総合研究所(現・日本綜合研究所)に入社。そして、3年後に日本マクドナルドに転職する。

 なぜ、コンサル会社からハンバーガー業界に飛び込んだのか。以前、経済誌のインタビューでこう語っている。

〈コンサル会社って相手先企業と併走するといっても、実際に会社を動かせるわけじゃないでしょう。やっぱり実業に戻りたいと思ったんですね。たまたま当時、株式上場に向けた準備に入っていたのが日本マクドナルドで、経営企画部の補強で人材を募集していることを知りました〉(『月刊BOSS』2018年1月号より)

 マクドナルドには約8年間在籍し、経営企画部で中期計画や予算などを決めていたという紫関氏。とんとん拍子に出世して執行役員になる一歩手前まできたと打ち明けるが、そこでもきっぱりと転職を決意する。

〈サラリーマンのゴールって社長じゃないですか。自分の残りの人生を考えた時、自分で物事を決めたいというか、言い方は難しいですが、責任をもって、もっと何か大きな仕事をしてみたいと考えたわけです〉(前出『月刊BOSS』インタビュー)

 つまり、会社の事業内容や方向性をすべてジャッジできる“経営者魂”が芽生えたというわけだ。

 マクドナルドを去った2005年以降は、ゴルフパートナー副社長、ユニマットホールディング執行役員など、本格的に企業経営にタッチするようになる。そして、2012年より携わったのが、フレッシュネスバーガーの経営だ。同チェーンはちょうど創業者が辞任する事態となっていたことから、マクドナルドでの経験が買われ紫関氏に白羽の矢が立ったのだ。フレッシュネスバーガーでは副社長、社長の肩書きで4年間舵取りをした。

 奇しくも12年間ハンバーガー業界に身を置いてきた紫関氏。そして、2016年の再編に伴い、今度はファーストキッチンの社長に招聘され、そのままウェンディーズの社長も兼務し、現在に至る。

 いまや「ハンバーガービジネスの表も裏も知り尽くしている経営者」(外食業界関係者)との定評が生じるまでになった紫関氏だが、競争の激しいハンバーガー業界で生き残っていくのは、そう生易しいことではない。大手チェーンのみならず、近年は外資系のグルメバーガーも続々と日本進出を果たし、顧客の奪い合いが起きている状況だ。それは紫関氏自身も十二分に認識している。

「いくら歴史あるファーストキッチンとウェンディーズのWブランドといっても、若い人たちの認知度はまだまだ。常に新しいことにチャレンジし続けないと、すぐに忘れられてしまいます。そういう意味では、この原宿店は今後コラボ店舗を拡大させていくうえでのフラッグシップに値するロケーションだと思っています」(紫関氏)

 2020年に既存のファーストキッチンの転換を軸に100店舗のコラボ店オープンを目指す紫関氏。最後に古巣であるマクドナルドへの対抗策を聞いてみると、「マックと勝負するなんて、おこがましいですよ」と苦笑いしつつも、こう意気込みも覗かせた。

「この業界でマックはファンダメンタル(根源)で、なければならないブランド。そこに我々は戦いを挑むのではなく、お客様がマック以外でハンバーガーを食べたいと思ったときの“受け皿”になっていきたいと考えています。

 そのためには、商品のバリエーションやクオリティーを付加させていくことはもちろん、店舗のイメージや雰囲気、接客サービスも含めて従来のファストフードよりもワンランク上のブランドになれたらいいなと思っています。おかげさまでファーストキッチンには豊富な人材が揃っていますので、スピード経営ができるのも強みです」(紫関氏)

 さて、プロの“バーガー社長”がけん引するファーストキッチンとウェンディーズのWブランド戦略。単なる足し算ではなく、「1+1」を3にも4にも躍進させることができるか。その成否によっては、再びハンバーガー業界の勢力地図が塗り替えられる可能性を秘めている。

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